Показатели медиапланирования

3. ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

            В медиапланировании используются три основных показателя – охват, количество рекламных контактов и частотность (частота).

3.1. Охват. Дублирование аудиторий. Матрица целевых групп.

      Однородные СМИ – СМИ, характеризующиеся одинаковым типом воздействия (печатные СМИ, телепередачи, радиостанции, объекты наружной рекламы, печатные рекламоносители в метрополитене и т.д.), а также иногда периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т.д. Показатели медиапланирования обычно рассчитываются для однородных СМИ, но есть задачи в которых «смешиваются» разные типы – газеты, радио, транспорт, наружная реклама, телевидение.

      Охват (Reach, Reach 1+ ) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз в момент времени или за период рекламной кампании, измеряется в тыс. чел. или в процентах, как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизировать – это одна из задач медиапланирования.

      Одномоментный охват (Reach, Reach 1+ ) – «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная длительность «точки» - неделя.

      Охват за период – охват за промежуток времени в течение которого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ – несколько дней, недель, максимум - месяц. За период больше месяца охват не считают. Если в момент времени мы использовали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет с рейтингом этого СМИ.  

            В процессе выбора СМИ для размещения рекламы при измерении охвата целевой аудитории возникает проблема дублирования. (рис. 3.1). Представитель целевой аудитории (ЦА – выделена на рисунке серым цветом) контактирует не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две, три газеты, смотрит несколько телепередач и т.п.). Человек видит одно и то же объявление в разных СМИ примерно в один и тот же момент времени (день) или за какой-либо период.

Рис. 3.1. Пересечение целевых групп и охват целевой аудитории

Таблица 3.1

Модель охвата целевой аудитории целевыми группами трех газет с учетом двойных

и тройных пересечений.