В качестве выражения и представления бренда выступает торговая марка (далее ТМ), к ней относятся имя, название, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг для отличия их от конкурентов. Торговая марка играет значительную роль в формировании бренда, она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Помимо формирования торговой марки необходимо ее дальнейшее управление, которым занимается брендинг.
Брендинг – это процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Термин «branding» не имеет точного и определенного перевода в русском языке, наиболее близкий по значению перевод: брендинг – это создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления их отличий от товаров или услуг конкурентов.
При формировании брендов и их позиции в конкурентной среде используются понятия точек паритета и точек дифференциации. Точки паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые предлагают и другие бренды в категории. Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, позитивно оценивают и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории.
Выделяют следующие виды брендов по географическому признаку:
- Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся и продаются, как правило, в одной стране.
- Глобальный бренд – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, единые знаки идентификации (или близкие, узнаваемые) и единую идентичность.
Виды брендов в зависимости от типа и уровня брендируемых объектов:
- Корпоративный бренд. Это бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. Преимущества такого подхода очевидны: Упоминая название компании, всякий раз произносим название товара и наоборот.
- Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров, в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое.
- Комбинированный бренд. Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией..
- Самостоятельный товарный бренд. Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда.
- Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей.
- Частная торговая марка – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг.
Каждый бренд имеет свою особенность, т.е. совокупность специфичных, присущих только ему параметров и плюсов, от которых зависят его отношения с потребителем.
В образовательной сфере брендинг получает распространение в 60-е гг. XX столетия. Именно в это время развитие маркетинга в сфере услуг создает объективные предпосылки для внедрения практики брендинга в образование.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.