6. Сформулировать комплекс мероприятий по продвижению бренда на начальном этапе.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Иевлев, О.В. Гусева, А. Ерофеев, И. Шаповалова и других.
В первой главе приводится описание теоретической базы для разработки бренда, даются основные определения понятиям бренд, торговая марка, брендинг и бренд-менеджмент, рассматриваются этапы и методики разработки бренда, знание которых необходимы для проекта и понимания содержания практической части во второй главе данной работы.
Во второй главе, приводится краткое характеристика деятельности организации, описание предлагаемых услуг. В основной части второй главы автор рассказывает о процессе разработки позиционирования и бренд-платформы для Детской компьютерной школы УрГЭУ, о формировании визуальных атрибутов (логотип, фирменный стиль).
В третьей главе приводится план мероприятий процесса продвижения бренда на начальном этапе.
В работе представлено 5 таблиц, 5 рисунков, 2 приложение. Общий объем работы 50 страниц.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского слова «brand», что в переводе означает «жечь», «огонь» [4]. Но древние викинги употребляли это слово в значении клейма, при помощи которого помечали скот и домашнюю утварь в знак своей принадлежности. Впервые система управлением бренда была предложена в начале 30-ых гг. сотрудником компании Procter&Gamble Ником МакЭлройем, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга стало общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Отсюда и появилось новое направление для его изучения «бренд-менеджмент».
Бренд-менеджмент - это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду, с целью повышения значимости в восприятии потребителя и увеличения ценности.
Под определением «бренд» следует понимать систему, которая объединяет товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей. Наглядно система бренда представлена на рисунке 1.
Бренд - это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей. Бренд не может существовать без наличия самого товара или услуги со всеми его характеристиками, ожиданиями, набора ассоциаций.
Иными словами бренд выступает в качестве представления о товаре у потребителей, который должен обладать рядом характеристик: гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые логотип и название, максимальная распространенность торговой марки [5]. Так как человек получает информацию о товаре сразу от нескольких органов эмоций, бренд должен отражать нужные главные характеристики продукта через его наружные признаки.
Стоит отметить, что не каждый товар может считаться брендом. Если ваш товар отвечает нижеперечисленным значениям, то его можно считать брендом.
- он доступен 75% покупателей;
- 75% целевой аудитории может без затруднений по названию определить сферу деятельности;
- более 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
- более 20% покупателей из целевой аудитории могут верно, опознать основные характеристики бренда;
- товар существует на рынке как минимум 5 лет;
- покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Здесь также следует обратить внимание на предназначение бренда. Он должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому, так как товар воспринимается через бренд, он должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался яркий, положительный и легко запоминающийся образ.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.