Шаг 3. Создание позиционирования. После того как была проведена подготовительная работа, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.
Первым этапом в построении позиционирования является определение точек дифференциации. Определение точки дифференциации. Точками дифференциации служат любые ассоциации атрибутов или преимуществ, а способность превращения ассоциаций в точки дифференциации определяется их силой, приятностью и уникальностью. Точки дифференциации — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брэндов.
Существует несколько вариантов определения точки дифференциации: новая суб-категория, лидерство в решении проблемы, создание противоположного образа, противопоставление конкуренту, заметность по ситуации использования, лидерство по обязательным свойствам, отличительные характеристики, использование скрытого спроса.
Новая Суб-категория. Данная точка дифференцирования будет заключаться в создании нового товара. Такое позиционирование может значительно изменить условия конкурентной борьбы, опередить всех конкурентов.
При создании новой суб-категории необходимо дать ответ на вопрос: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? На основе ответа на этот вопрос придумывается новый продукт с улучшенными характеристиками, которые позволят выделить товар. Если концепция улучшения может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации (табл. 4).
Таблица 4 Определение точек дифференциации при формировании новой суб-категории
|
Варианты улучшения товарной категории |
Как это может звучать? В1 |
Как это может звучать? В2 |
Может ли быть точкой дифференциации? |
|
Наличие различных форм обучения |
Современное обучение из любой точки страны |
Единственные онлайн в городе Екатеринбург. Самое лучшее обучение должно быть доступно всегда и везде. |
да |
|
Включение питания детей в стоимость обучения |
Обучение и забота о здоровье детей |
Обучаем с заботой о здоровье. |
нет |
|
Обучение современным и востребованным профессиям |
Обучение будущих специалистов |
Лучшее обучение вашего ребенка востребованным профессиям |
да |
|
Дополнительные выгоды (баллы) выпускника школы (поступление в вуз) |
Обучение, которое дает преимущества при поступлении в ВУЗ |
Лучшее будущее вашего ребенка здесь! |
да |
|
Включение в программу обучения экскурсий и мастер-классов |
Возможность совместить интересное с полезным |
Самые интересные и полезные направления обучения |
да |
Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. При проведении оценки этой возможности проводится перечисление всех проблем целевого рынка (табл. 5).
Таблица 5 Определение точек дифференциации в решении ключевой проблемы потребителя
|
Потребности и проблемы ЦА |
Решают ли проблему текущие игроки рынка? |
Возможно ли лидерство в решении проблемы? |
Может ли быть точкой дифференциации? |
|
Доверие к организации, качество предоставляемых услуг |
да |
нет |
нет |
|
Доступность услуг, близость к местопроживанию |
да |
нет |
да |
|
Разнообразие предлагаемых услуг |
да |
нет |
нет |
|
Освоение практических навыков по выбранному направлению |
да |
нет |
нет |
|
Желание сэкономить, платить деньги за достойную качественную услугу, "знать за что я плачу" |
да |
нет |
нет |
|
Формирование вовлеченности в процесс познания |
да |
нет |
нет |
|
Беспокойство за будущее своего ребенка, планирование образования в дальнейшем |
нет |
да |
да |
|
Обучение только актуальным и современным методикам, получение современных знаний |
да |
нет |
да |
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.