Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 9

На первых двух стадиях анализа исследование изменений состава и структуры портфеля покупателей позволяет оценить степень выполнения плана по развитию портфеля покупателей относительно:

a)  оптимизации состава и структуры портфеля покупателей;

b)  уровня прибыльности портфеля покупателей;

c)  изменения позиции компании на рынке, которую обеспечивает портфель покупателей.

На следующей стадии анализа взаимоотношения с покупателями дифференцируются для дальнейшего исследования экономической эффективности и ценности отношений с отдельными покупателями.

Оценка экономической эффективности взаимоотношений необходима для выявления покупателей, формирующих доход компании и определяющих ее прибыльность, а также покупателей, расходы на обслуживание которых превышают доходы от продаж. Уровень экономической эффективности взаимоотношений является одним из основных критериев присвоения в дальнейшем покупателю определенного статуса. Оценка экономической эффективности покупателей строится на определении суммарного объема продаж покупателю и суммарных издержек на обслуживание покупателя. Кроме того, необходимо провести анализ причин, обуславливающих различный уровень прибыльности взаимоотношений с покупателями.

Затраты на развитие отношений с покупателями не должны рассматриваться относительно первоначального дохода от покупателя, а сопоставляться с ожидаемым жизненным циклом отношений с покупателем (по аналогии с капиталовложениями в основные фонды). Таким образом, у компании может существовать часть покупателей, отношения с которыми на момент анализа характеризуются низкой или нулевой доходностью. Это не означает, что компания должна прервать подобные отношения. Для принятия определенного решения необходимо изучить стадию отношений, спрогнозировать доходы от покупателя в будущем и сопоставить их с совокупными затратами на покупателя.

Для анализа перспективности отношений в долгосрочном периоде необходима оценка продолжительности жизненного цикла отношений и определение его стадии. Стадия жизненного цикла частично обусловливает различный уровень прибыльности взаимоотношений с покупателями, поскольку уровень доходов и издержек на покупателя изменяются по мере развития отношений.

Определение экономической привлекательности взаимоотношений с отдельными покупателями проводится путем сопоставления экономической эффективности отношений в отчетном периоде, стадии жизненного цикла отношений и его продолжительности. На этом этапе необходимо оценить и спрогнозировать финансовый потенциал покупателя, и, следовательно, объем финансовых потоков в будущих периодах. Экономическая привлекательность, таким образом, характеризует способность покупателя приносить прибыль и/или формировать большой объем продаж в течение жизненного цикла отношений.

Оценка ценности или потенциала взаимодействия ставит целью определить уровень технологического, производственного и коммуникативного взаимодействия с отдельными покупателями. Чем выше уровень взаимодействия, тем выше должна быть ценность отношений для каждой из сторон. Анализ ценности взаимоотношений необходим вследствие того, что далеко не все покупатели стремятся развивать тесные отношения с поставщиками для эффективного взаимодействия в долгосрочной перспективе. С этой точки зрения, высокая ценность отношений означает заинтересованность покупателя в развитии отношений с компанией-продавцом. Для продавца высокая ценность отношений означает высокий уровень приверженности и лояльности покупателя. Взаимоотношения, характеризующиеся высокой ценностью, обеспечивают прочную рыночную позицию компании-продавца.

Оценка стратегической привлекательности взаимоотношений заключается в определении уровня ценности на протяжении жизненного цикла отношений. Ценность отношений изменяется со временем, поэтому для принятия решения в отношении отдельных покупателей следует сопоставить ее уровень со стадией жизненного цикла отношений и спрогнозировать уровень ценности на будущих стадиях. Высокая ценность взаимоотношений в будущих периодах означает способность сторон обеспечивать технологическое и производственное развитие друг друга. Решающими факторами достижения высокой ценности являются: