Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 10

-  рыночный потенциал покупателя;

-  нацеленность покупателя на развитие долгосрочных отношений;

-  возможности продавца по удовлетворению потребностей покупателя;

-  возможности продавца в конкурентной борьбе за покупателя.

Стратегическая привлекательность взаимоотношений также означает способность покупателей обеспечивать выполнение стратегических целей компании и стратегических целей маркетинга, которые в рамках концепции управления потенциалом покупателей сводятся к усилению рыночной позиции за счет повышения лояльности и стабильности портфеля покупателей на основе эффективного взаимодействия. Основная задача управления портфелем покупателей на данном этапе заключается, во-первых, в определении критериев стратегической привлекательности; во-вторых, в поиске покупателей, соответствующих этим критериям.

Эффективное управление портфелем покупателей строится на дифференциации покупателей относительно ценности (потенциала) взаимоотношений с ними. Дифференциация взаимоотношений необходима для присвоения покупателям определенного статуса, который определяется на основе критериев экономической и стратегической привлекательности. Тем самым, выявляются ключевые, стратегические, прибыльные и стандартные покупатели.

Ключевые покупатели для целей исследования определяются как покупатели, отношения с которыми представляют высокую ценность с точки зрения экономической и / или стратегической привлекательности. Другими словами, ключевые покупатели характеризуются высоким экономическим потенциалом и потенциалом взаимодействия.

Стратегические покупатели – покупатели, развитие отношений с которыми в высокой степени способствует достижению стратегических целей маркетинга. Конкретизируя отличие стратегических покупателей от ключевых можно сказать, что стратегические покупатели характеризуются высокой будущей ценностью для поставщика в то время как ключевые покупатели имеют высокую сегодняшнюю ценность.

Прибыльные покупатели – покупатели, обладающие мощным экономическим потенциалом и формирующие основной доход компании.

Стандартные покупатели – покупатели, отношения с которыми характеризуются невысокой экономической и стратегической привлекательностью.

Отношения с ключевыми, стратегическими и прибыльными покупателями являются приоритетными для компании.

Подобное сегментирование позволяет принять решение относительно целесообразности развития тех или иных отношений и эффективно распределить ограниченные ресурсы компании. В частности, отношения с ключевыми покупателями требуют развития и дополнительных инвестиций, отношения со стандартными покупателями могут быть сведены к минимуму или завершены.

Таким образом, на стадии определения статуса покупателя решаются две важные задачи управления взаимоотношениями:

a)  выявляются основные направления размещения ресурсов;

b)  формируется информационная база для постановки целей в отношении отдельных покупателей.

На двух заключительных этапах проводится анализ соответствия уровня затрат на развитие взаимоотношений с покупателем его статусу и разработка рекомендаций по перераспределению ресурсов. Основная цель здесь - корректировка структуры затрат на существующих покупателей и сокращение необоснованных расходов. Тем самым достигается экономия ограниченных финансовых и кадровых ресурсов.

Важным вопросом, касающимся анализа портфеля покупателей, является периодичность его проведения. Она зависит от средней продолжительности жизненного цикла отношений с покупателями, динамичности (стабильности) рынка, тенденций конкуренции, специфики отрасли, длительности цикла закупок. Детальный анализ портфеля покупателей должен проводиться на плановой основе не менее одного раза в год, что позволяет сравнивать эффективность управления покупателями в динамике. Тем не менее, в ситуациях, когда необходимо быстро оценить рыночную ситуацию может быть проведен экспресс-анализ портфеля покупателей путем оценки его сбалансированности по различным параметрам.

Формулировка целей в рамках процесса управления портфелем покупателей проводится на двух уровнях: (1) в отношении портфеля покупателей в целом и (2) в отношении отдельных покупателей.