Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 20

Показатели рыночного потенциала характеризуют привлекательность рынка покупателя для продавца, устойчивость его позиции на рынке, возможности покупателя на рынке. Высокий рыночный потенциал покупателя дает компании в будущем возможности расширения и роста. Низкий рыночный потенциал может символизировать бесперспективность отношений в долгосрочном периоде.

Показатели потенциала взаимодействия в процессе закупки отражают уровень возможностей управления покупателем, а также общее желание покупателя следовать стратегии долгосрочного взаимодействия с продавцом с целью достижении совместной ценности и высоких экономических результатов. Показатели данной группы показывают совпадение стратегических интересов сторон в процессе деятельности и совместимость целей в отношении друг друга.

Показатели потенциала личного и коммуникативного взаимодействия характеризуют уровень социального капитала, образуемого в рамках развития отношений с различными покупателями. Эффективное взаимодействие с покупателем на основе устойчивых личных связей и установления институциональных отношений ведет к повышению уровня конкурентоспособности компании. Поэтому высокий уровень социального взаимодействия с покупателем является индикатором его стратегической привлекательности для продавца.

Оценка потенциала взаимодействия с конкретным покупателем производится на основе комплексной оценки всех групп показателей. Выбор конкретных показателей обуславливается спецификой деятельности предприятия, наиболее существенными характеристиками которой в данном случае являются особенности отрасли, деловые цели компании, организационная культура и ценностные ориентиры менеджмента и т.д.

Метод определения статуса покупателей

Определение статуса покупателей проводится с помощью метода «портфолио» (Рис. 15). Основными критериями для позиционирования покупателей в матрице выступают показатели, характеризующие экономический потенциал покупателя и потенциал взаимодействия.

Рисунок 15. Матрица определения статуса покупателей

Матрица делит покупателей на 4 сегмента, каждому из которых присваивается определенный статус. Согласно принятому ранее определению, к ключевым покупателям относятся компании, отношения с которыми представляют высокую ценность с позиций экономической привлекательности и потенциала взаимодействия. Покупатели, характеризующиеся низкой экономической привлекательностью и потенциалом взаимодействия, получают статус стандартных покупателей.

Данная модель является простым, но эффективным способом определения значимости клиента для компании и оценки его положения в портфеле покупателей. Каждому сегменту покупателей соответствует определенная стратегия развития отношений. Основные действия относительно сегментов матрицы представлены в Таблице 8.

На основе присвоенного покупателю статуса происходит распределение ресурсов и корректировка затрат. Распределение ресурсов производится не только пропорционально прибыльности покупателя на момент исследования, но и с учетом стратегической важности и ценности отношений с покупателями в долгосрочной перспективе.

Таблица 8. Рекомендации по применению матрицы анализа покупателей

Часть стратегических ресурсов компании всегда должна направляться на развитие отношений с потенциальными покупателями, которые могут представлять интерес для компании в будущем.