Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 13

Портфель покупателей является жизненно важным, нематериальным активом компании, который требует разработки современных моделей, механизмов и методов оценки. В предыдущей главе были определены основные характеристики портфеля покупателей в целом и характеристики единичных взаимоотношений с покупателями, которые требуют целенаправленного управления, а, следовательно, анализа и оценки. К таким характеристикам относятся состав и структура портфеля покупателей, экономический потенциал (ценность) портфеля покупателей и потенциал взаимодействия. Для диагностики и оценки состояния портфеля покупателей, определения эффективности единичных взаимоотношений необходимо предложить специальные методы. В западной литературе по маркетингу предлагается множество таких методов, например, метод анализа концентрации продаж, исследования жизненного цикла взаимоотношений, матричные методы анализа и т.п. [64, 75]. В данном разделе авторы постарались привести обзор наиболее известных методов, а также усовершенствовать ряд методов для целей простоты их использования в условиях российской практики. Так, к таким методам следует отнести методы оценки экономической эффективности, ценности взаимоотношений, а также метод определения статуса покупателей.

Метод оценки структуры и динамики портфеля покупателей

Основная задача заключается в сравнительном анализе существующего и предыдущего состава портфеля покупателей с позиций численности покупателей и стабильности отношений с ними. Для сравнительного анализа рассчитывается группа показателей, которые можно определить как показатели стабильности портфеля покупателей (Таб. 5).

Прирост численности покупателей. Представляет собой изменение численности покупателей в текущем периоде по отношению к численности покупателей в предыдущем периоде в абсолютном выражении. Характеризует расширение или сокращение числа клиентов компании и косвенно отражает изменение устойчивости компании на рынке.

Таб. 5 Показатели стабильности портфеля покупателей, %

N₁ - число покупателей на конец периода; N₀ - число покупателей на начало периода; N_H - число новых покупателей; N_П - число потерянных покупателей; N_ПОСТ - число постоянных покупателей (N₀ - N_П)

^*  - рассчитывается в абсолютных единицах

Уровень сохранения покупателей. Является одним из основных показателей эффективности работы с покупателями. Уровень сохранения покупателей можно определить как отношение числа покупателей на конец периода к числу покупателей в начале периода. Периодическое определение коэффициента сохранения покупателей позволяет установить изменения уровня приверженности покупателей и оценить степень выполнения планов по управлению взаимоотношениями.

Коэффициент стабильности портфеля покупателей. Рассчитывается как отношение числа постоянных покупателей к общему числу покупателей. Отражает уровень постоянства и приверженности клиентов компании. Свидетельствует об эффективном управлении отношениями с клиентами. Важно определить, когда покупатель становится постоянным клиентом. Для этого можно выделить ряд факторов, свидетельствующих о росте приверженности конкретного покупателя:

·  Частые повторные закупки;

·  Закупки большинства ассортиментных позиций;

·  Рекомендации другим покупателям;

·  Быстрые ответы на запросы информации;

·  Высокая степень вовлечения в отношения.

Коэффициент обновления покупателей. Рассчитывается как отношение числа новых покупателей к общему числу покупателей на конец отчетного периода. Показывает относительную долю новых покупателей в структуре портфеля. Высокое значение показателя при незначительных изменениях общего числа покупателей свидетельствует о низком уровне приверженности и нестабильности отношений с покупателями. Низкое значение говорит о стабильности портфеля покупателей.