Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 11

В отношении портфеля покупателей устанавливаются, во-первых, экономические цели, а, во-вторых, маркетинговые цели, отвечающие стратегическим целям компании. В качестве экономических целей может рассматриваться, например, увеличение рентабельности или объема прибыли портфеля покупателей; в качестве маркетинговых – повышение уровня лояльности, стабильности и удовлетворенности портфеля покупателей.

Цели в отношении отдельных покупателей должны отвечать целям развития портфеля покупателей. В отношении приоритетных покупателей устанавливаются индивидуальные цели развития взаимоотношений. В отношении стандартных покупателей устанавливаются общие цели для определенной группы покупателей. В отношении покупателей устанавливаются сначала стратегические, а затем тактические цели. Стратегические цели маркетинга обусловлены принципиальным решением менеджмента предприятия о развитии, поддержании, сохранении или прекращении отношений с покупателем. Долгосрочные экономические цели формулируются в виде финансовых потоков от покупателя в течение жизненного цикла отношений. Тактические цели обеспечивают достижение стратегических целей и определяют задачи маркетинга в краткосрочном периоде (увеличить продажи покупателю, увеличить рентабельность покупателя, снизить затраты, достичь доли в закупках покупателя и т.д.). Сформулированные цели развития отношений затем проверяются на соответствие общим целям развития портфеля покупателей.

На этапе планирования портфеля покупателей проводится выбор стратегии развития портфеля покупателей, проверка на соответствие выбранной стратегии целям развития портфеля покупателей, а также разработка индивидуальных стратегий и программ взаимодействия с отдельными покупателями.

Можно выделить три основных стратегии развития портфеля покупателей компании:

1.  Стратегия экстенсивного развития портфеля покупателей;

2.  Стратегия интенсивного развития портфеля покупателей;

3.  Стратегия смешанного развития портфеля покупателей.

При избрании стратегии экстенсивного развития акцент делается на расширении портфеля покупателей, т.е. увеличении числа взаимоотношений с покупателями. Совокупная ценность портфеля покупателей при этом растет за счет усиления конкурентной позиции и возникновения новых источников доходов. Следование этой стратегии целесообразно, когда развитие лишь существующих взаимоотношений не позволяет компании достигнуть стратегических целей развития. Это может происходить: (а) при диверсификации компании, при выходе на новые товарные и / или географические рынки; (б) когда существующий портфель покупателей не обеспечивает желаемого роста доходов и максимальной загрузки производственных мощностей; (в) когда инновационный потенциал компании позволяет проводить политику сокращения жизненного цикла отношений с покупателями, извлекая максимум дохода при минимуме затрат. Увеличение числа взаимоотношений может происходить за счет привлечения новых потенциальных покупателей и за счет возвращения потерянных ранее клиентов. Применение стратегии экстенсивного роста возможно на рынках, характеризующихся относительно низкой степенью структурированности и конкуренции, что позволяет компании преодолевать входные барьеры. В любом случае для использования данной стратегии компания должна обладать мощным финансовым и маркетинговым потенциалом для завоевания покупателей и успешного развития взаимоотношений с ними.

Стратегия интенсивного развития портфеля покупателей акцентирует внимание на повышении эффективности существующих взаимоотношений. Стратегию интенсивного развития целесообразно применять на сильно структурированных рынках с высокой степенью конкуренции и мощными входными барьерами, когда установление и развитие новых отношений затруднено и требует значительных инвестиций. Основным источником повышения совокупной ценности портфеля покупателей является высокий уровень стабильности, лояльности и удовлетворенности покупателей, что в свою очередь дает возможность устанавливать ценовую надбавку и сокращать затраты за счет институционализации взаимоотношений. Дополнительным источником роста экономической эффективности портфеля покупателей является отсутствие необходимости инвестировать средства в установление и развитие новых взаимоотношений. Следование данной стратегии целесообразно, когда компания занимает прочную рыночную позицию и стремится закрепить свой успех путем развития существующих взаимоотношений. При этом важно, чтобы взаимоотношения с существующими покупателями характеризовались ростом уровня потребностей, что стимулирует совершенствование технологических и производственных возможностей компании-продавца. В противном случае существует угроза инвестиций в развитие отношений на стагнирующем рынке.