Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 19

3.   Существует ряд причин, по которым компания может поддерживать отношения с убыточными покупателями. Например, это может происходить в следующих случаях:

·  Отношения с покупателями являются частью конкурентной стратегии;

·  Поддержка отношений нужна для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

·  Покупатель может иметь важный статус;

·  Убыточность клиента может носить временный характер;

·  Убыточные взаимоотношения могут быть следствием неэффективного управления ценообразованием и издержками;

·  Убыточность может быть в результате незнания менеджерами реальных издержек на определенного покупателя.

4.   Исследования показывают [88], что во многих отраслях уровень прибыльности клиентов изменяется по мере развития отношений. В таком случае нельзя судить о прибыльности клиента в будущем лишь по его прибыльности в прошлых периодах. Эмпирические исследования американских компаний выявили несколько факторов влияющих на изменение уровня прибыльности покупателей со временем:

·  Затраты на привлечение нового клиента выше затрат на сохранение существующих покупателей. Затраты на привлечение новых клиентов возникают единовременно, поэтому, чем продолжительнее отношения, тем ниже амортизированные затраты на привлечение покупателей.

·  Величина затрат на обслуживание клиента относительно дохода снижается по мере развития отношений. Со временем возникает эффект обучения, поскольку знание поставщика о покупателе растет, и появляется возможность минимизировать затраты. Например, условия поставки и спецификации продуктов становятся более предсказуемыми, что позволяет максимально эффективно спланировать производство и доставку.

·  Долгосрочные отношения с покупателями при условии их удовлетворенности создают бесплатную рекламу и рекомендации.

·  Постоянные покупатели склонны покупать больше продуктов и услуг.

·  Тесные взаимоотношения позволяют в некоторых случаях устанавливать ценовую надбавку.

Метод оценки потенциала взаимодействия или ценности взаимоотношений с покупателями

По сути этот метод позволяет выделить стратегически важных или ключевых покупателей. Метод объединяет оценку настоящей ценности взаимоотношений с конкретным покупателем с прогнозированием его будущей ценности (потенциала взаимодействия).

Этот метод анализа ценности отношений базируется на ряде существующих моделей анализа покупателей, в частности, матриц Р. Фиокки, Крапфелла, Н. Кэмпбелла и М. Каннингхэма, П. Торнбулла. Различными авторами использовались различные признаки классификации покупателей: стратегическая важность покупателя, сложность управления покупателем, привлекательность рынка покупателя и т.д. (см. Прил. 3). Поэтому возникает необходимость разработки универсального метода оценки потенциала взаимодействия или ценности взаимоотношений с покупателями для компании. Предлагается метод оценки потенциала взаимодействия с покупателями осуществлять в два этапа:

1.   определение показателей, характеризующих ценность взаимоотношений с покупателями и взвешивание их по значимости для компании;

2.   оценка взаимоотношений на основе полученных показателей.

Предлагается выделить четыре основные группы показателей, характеризующих ценность взаимоотношений и потенциал взаимодействия с покупателями (Рис. 14).

Показатели потенциала производственного взаимодействия характеризуют привлекательность покупателя по уровню продуктовых потребностей, совместимости и степени развития технологий и возможностей адаптации производственных процессов. Высокая степень развития технологий покупателя способствует развитию технологий продавца и способствует росту его производственного потенциала. Компания получает возможность разрабатывать на основе потребностей покупателя новые современные продукты и поддерживать передовой уровень развития технологий.

Рисунок 14. Показатели ценности отношений с покупателями