Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 4

2.  Существующие пассивные покупатели - покупатели, взаимоотношения с которыми характеризуются действующими договорными обязательствами и отсутствием реальных закупок в течение анализируемого периода времени;

3.  Потенциальные покупатели - покупатели, взаимоотношения с которыми рассматриваются как перспективные для компании-продавца и характеризуются отсутствием договорных обязательств и реальных закупок, а также наличием инвестиций в установление отношений в течение анализируемого периода времени.

Приоритетная роль отношений с существующими покупателями обусловлена следующими факторами:

1.  в условиях жесткой сервисной конкуренции надежные связи с покупателями являются гарантом стабильности на рынке;

2.  на сильно структурированных бизнес-рынках в большинстве случаев сложно найти и привлечь новых клиентов (следовательно, потерю клиента сложно возместить);

3.  затраты на привлечение нового клиента превышают в несколько раз затраты на удержание существующих покупателей [7].

Потенциальные покупатели являются источником обновления портфеля покупателей, а, следовательно, источником дополнительных доходов компании. Развитие взаимоотношений с потенциальными покупателями рассматривается как инвестиции в будущие доходы компании. Кроме того, установление новых отношений позволяет компании выходить на новые рынки, расширять и углублять производственную программу и развивать на основе этого свою устойчивость и жизнеспособность. Потенциальные покупатели рассматриваются как перспективный ресурс для повышения потенциала портфеля покупателей. Взаимоотношения с потенциальными покупателями находятся на стадии становления или развития. К категории потенциальных покупателей относятся те участники рынка, установление и развитие взаимоотношений, с которыми в перспективе будет представлять высокую ценность для продавца.

Потенциал портфеля покупателей – это существующая и будущая ценность портфеля покупателей для продавца. Таким образом, управление потенциалом портфеля покупателей можно заменить на управление ценностью портфеля покупателей.

Ценность портфеля покупателей в свою очередь зависит от ценности каждого конкретного взаимоотношения с покупателем. Существующая ценность взаимоотношений определяется их экономической эффективностью и инвестициями, вложенными в отношения, которые определяют уровень технологического, производственного и коммуникационного взаимодействия покупателя и продавца. В понятие будущей ценности входит привлекательность и перспективность развития взаимоотношений с конкретным покупателем в перспективе. Таким образом, существующая ценность покупателя или портфеля отражает уровень использования потенциала покупателя или портфеля покупателей. Следовательно логично показатели ценность рассматривать как показатели, характеризующие уровень использования потенциала.

Именно ценность взаимоотношений является нематериальным активом компании, поскольку отражает общий уровень удовлетворенности покупателя процессом взаимодействия с поставщиком и, следовательно, уровень приверженности покупателя поставщику. По-другому можно выделить экономический потенциал покупателя и потенциал взаимодействия. Оба этих потенциала формируют общую ценность портфеля покупателей и показывают уровень использования его потенциала.

Экономический потенциал определяется эффективностью взаимоотношений, а точнее эффективностью инвестиций в развитие отношений и выражается в размере прибыли, которую приносит портфель покупателей в конкретный момент. Отношения с покупателями характеризуются различным уровнем экономической эффективности вследствие различного уровня затрат и цен, что определяет необходимость управления затратами и ценообразованием в рамках управления портфелем покупателей. Экономическая эффективность взаимоотношений с покупателями в конечном итоге определяет экономическую эффективность бизнеса.