Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 2

Следуя логике исследования, управление потенциалом покупателей представляет собой комплекс мероприятий по анализу, планированию, организации и контролю за развитием покупателя и его потенциала. Концепция управления потенциалом покупателя может быть развита в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, который ориентирует компанию и ее маркетинговое подразделение, прежде всего, на переориентацию с управления маркетинг-миксом на управление отношениями с покупателями. Мы же несколько расширяем объект управления, рассматривая в качестве него не просто взаимоотношения с покупателями, а потенциал покупателей. Этот аспект имеет принципиальный смысл для управления маркетингом. Дело в том, что управление отношениями – это есть управление процессом, а процесс, как правило, может представлять собой скорее предмет управления, чем объект. Объектом как раз является покупатель, а в нашем случае потенциал покупателя как категория, учитывающая состояние покупателя в будущем. Реализация методов управления потенциалом покупателя осуществляется через процессы установления и развития отношений. Поэтому отношения скорее являются способом реализации целей управления, а не объектом управления. Управление потенциалом покупателя подразумевает реализацию целей в отношении определенных покупателей. Управление же отношениями с покупателем подчинено целям управления потенциалом покупателя. Таким образом, наша концепция расширяет границы возможностей предприятия по влиянию на покупателя -  с управления взаимоотношениями мы предлагаем перейти на управление потенциалом покупателя. В рамках этой концепции управления еще раз выделим два основных направления воздействия со стороны продавца на покупателя:

- использование собственного потенциала покупателя;

- совместное развитие потенциала покупателя.

Использование продавцом потенциала покупателя предполагает наличие хорошо работающей системы диагностики покупателей. Это направление исследований затрагивалось многими учеными, на практике также часто встречаются примеры использования таких приемов. Многие компании содержат специальные службы (например, службы развития), которые занимаются, в том числе и оценкой потенциала покупателей компании. Иногда встречаются ситуации, когда продавцы лучше знают своих покупателей, чем самих себя (как компанию). Как говорится «в чужом глазу и соринка видна, а в собственном и бревна не заметишь». В этом случае философия компании-продавца и ее персонала направлена на «выжимание» покупателя или иногда говорят его «раскрутку». В рамках такого подхода очень распространены исследования «портфеля покупателей» и выявления ключевых клиентов. В качестве ключевых рассматриваются, как правило, клиенты, имеющие стабильно высокие темпы роста и объем закупок, сильную рыночную позицию, тесные взаимоотношения с продавцом и т.п. На таких клиентов рекомендуется тратить значительные средства. В этом случае клиенты с ухудшающейся рыночной позицией никогда не попадут в рамки интересов продавца.

Подход с позиций поиска путей для развития потенциала покупателя существенно расширяет эти границы. Используя его, продавец может обнаружить очень интересные перспективы у самого неблагополучного с точки зрения всех критериев покупателя. Совместное развитие потенциала покупателя можно напрямую отождествлять с осуществлением консультирования покупателя, в процессе которого сам покупатель может выявить собственные резервы для развития, о которых может и не задумываться. Совместное развитие потенциала покупателя подразумевает, что продавец хорошо изучил возможности своего клиента, может быть он знает их в какой-то степени лучше, чем сам клиент. Этот эффект в консалтинге часто называют «эффектом замыливания глаз». Покупатель, а точнее его ключевые сотрудники, осуществляющие стратегическое и оперативное управление, часто погружены в текучку, которая не позволяет достаточно формализовано и структурировано подойти к оценке своих собственных возможностей. Именно для этого используются консультанты, которые со стороны могут увидеть элементарные ошибки или незадействованные резервы, существующие в компании. Наша концепция предполагает, что таким консультантом становится фирма-продавец. Но в отличии от классического консультанта, который работает только на фирму-заказчика, фирма-продавец ищет и предлагает варианты развития, подходящие для обеих компаний. С одной стороны, это недостаток такого подхода, поскольку вроде бы отсутствует независимость фирмы-продавца при оценке совместных возможностей партнеров на рынке, как это будет в случае с обычным консультантом, который может проработать несколько альтернативных вариантов развития. С другой стороны, такой подход имеет огромные преимущества, поскольку, будучи заинтересованным в совместном развитии бизнеса, фирма-партнер будет предлагать более реальные решения и сама будет участвовать в их реализации, что снижает риски. К тому же никто не запрещает компании-покупателю использовать классический консалтинг.