Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 14

Коэффициент потери покупателей. Рассчитывается как число потерянных компанией покупателей в течение отчетного периода к общему числу покупателей на начало года. Важной задачей здесь является определение причин, по которым клиенты прибегают к услугам конкурентов. Только определив коренную причину смены поставщика, компания может сохранить покупателя.

Показатели стабильности портфеля покупателей отражают структурные изменения, произошедшие за отчетный период. Они дают возможность оценить эффективность маркетинговых усилий в области управления взаимоотношениями и оценить стабильность позиции компании на рынке. Тем не менее, в ситуации, когда покупатель пользуется услугами одного поставщика, тогда как другие закупают товары у нескольких поставщиков, необходимо взвешивать покупателей по объемам закупок. Иначе, высокий уровень сохранения покупателей может скрывать за собой серьезную проблему.

Ограничения использования данного метода связаны со спецификой отрасли и составом портфеля покупателей. В частности, когда у компании существует небольшое количество покупателей, например 2 или 3, расчет показателей стабильности не имеет смысла. Метод оценки стабильности портфеля покупателей целесообразно применять при большом числе покупателей и достаточно высокой степени динамизма рыночных отношений, когда компания постоянно сталкивается с проблемами сохранения взаимоотношений с покупателями в быстроменяющихся условиях.

Метод анализа концентрации продаж

На данном этапе анализируется доля отдельных покупателей в объеме продаж компании. Доля покупателя в объеме продаж рассчитывается как отношение объема продаж данному покупателю в течение периода к суммарному объему продаж. Таким образом, выявляются наиболее крупные покупатели, которые формируют доход компании.

Для оценки сбалансированности портфеля покупателей с позиций продаж используется метод Парето, согласно которому - 20% покупателей обеспечивают примерно 80% объема продаж (правило «80/20») [64]. Такое соотношение, как показывают исследования [128, 144], является нормальной ситуацией для бизнес-рынков. Анализ соответствия структуры доходов правилу Парето способствует выявлению направлений деятельности и покупателей, которым компания должна уделять наибольшее внимание. При нормально сбалансированной структуре портфель должен состоять из трех основных групп: группа «А» - составляет 20% покупателей и приносит 70% объема продаж; группа «В» - составляет 55% покупателей и приносит 20% объема продаж; группа «С» - составляет 25% покупателей и приносит 10% объема продаж. В соответствии с этой моделью считается, что наиболее выгодные покупатели - это группа «А».

Однако практика предпринимательства показывает, что крупные потребители не всегда являются самыми выгодными с точки зрения рентабельности. Часто наиболее рентабельными являются средние по объемам закупок потребители, которые обслуживаются по стандартной схеме и не имеют специальных предложений от фирмы (скидки, кредиты и т.п.). И если портфель покупателей несбалансирован и преобладают покупатели группы «А», то компания сознательно занижает свою среднюю рентабельность и становится зависима от наиболее крупных покупателей. Поэтому важной задачей является поддержка оптимальной структуры портфеля покупателей, чтобы не допустить зависимости компании от крупных покупателей.

Методика анализа портфеля покупателей на основе стадии взаимоотношений

Данная методика анализа портфеля покупателей основана на модели английских экономистов Н. Кэмпбелла и М. Каннингхэма [75], которые в 1983 году трансформировали концепцию жизненного цикла товара в концепцию жизненного цикла взаимоотношений с покупателями.

Авторы модели предложили 4 категории покупателей относительно стадии жизненного цикла взаимоотношений с ними:

1.  завтрашние покупатели;

2.  сегодняшние специальные;

3.  сегодняшние обычные;

4.  вчерашние покупатели.

На каждой стадии жизненного цикла отношения с покупателями оцениваются по 5-ти характеристикам: объем продаж, уровень использования стратегических ресурсов, продолжительность отношений, доля поставщика в закупках покупателя и прибыльность покупателя для поставщика (Таб. 6).