Концептуальные и методические основы управления потенциалом покупателей, страница 18

·  уровень варьирования рентабельности производства отдельных видов продукции;

·  уровень варьирования инвестиций в развитие отношений с покупателями.

Оценив влияние этих факторов, специалисты по маркетингу могут сделать вывод об использовании соответствующего показателя (Рис. 12). Уровень затрат на отдельных покупателей определяется в результате анализа показателей рентабельности продуктов и инвестиций в отношения.

Рисунок 12. Критерии применения показателей
для оценки экономической эффективности взаимоотношений

В результате расчета необходимых показателей компания должна получить данные о экономической эффективности взаимоотношений с каждым покупателем в отдельности и в целом по портфелю покупателей.

Оценка экономической эффективности управления портфелем покупателей осуществляется с помощью матрицы, в качестве переменных которой используются относительная доля прибыли и рентабельность покупателя (Рис. 13). Различные покупатели отражаются в матрице в виде кругов, размер которых соответствует относительной доле покупателя в доходе компании.

Матрица образует восемь сегментов покупателей с различными характеристиками. Согласно методике анализа наиболее привлекательными для компании являются покупатели в сегментах со II по VI, приносящие значительную долю дохода.

Рис. 13 Матрица оценки экономической эффективности
управления портфелем покупателей.

В сегменте I позиционируются низкорентабельные покупатели с невысокой долей прибыли. При этом они могут приносить значительную часть дохода. В сегментах VII и VIII позиционируются убыточные покупатели.

Таким образом, матрица позволяет интегрировать результаты оценки покупателей по трем показателям и сделать выводы о экономической эффективности управления портфелем покупателей. Позиция определенного покупателя в матрице может со временем изменяться.

На базе данного анализа определяются конкретные направления дальнейшего управления рентабельностью покупателей. Для максимизации прибыли компания должна стремиться, во-первых, сокращать число убыточных мелких покупателей, во-вторых, увеличивать долю в продажах рентабельных покупателей, в-третьих, повышать рентабельность крупных покупателей.

Компания не должна стремиться сохранять отношения со всеми клиентами. Совокупные затраты на некоторых покупателей могут превышать доход от продаж. Кроме того, покупатели могут быть слишком требовательны к уровню качества и сервиса, принося при этом несравнимо низкую прибыль. Дальнейшие инвестиции в такие отношения не рациональны.

Таким образом, анализ экономической эффективности позволяет сократить потери от развития невыгодных отношений. На базе полученных данных производится оптимизация затрат на покупателей и ценовой политики с целью избежать явных неокупаемых затрат, а также прогнозирование прибыльности в будущем периоде, основанное на рациональном размещении ресурсов и доходов.

Необходимо сделать несколько важных выводов относительно анализа экономической эффективности взаимоотношений с покупателями.

1.   Прибыльностью покупателя можно управлять посредством разработки стратегического плана, который должен включать периодическую оценку и анализ затрат на покупателя, классификацию покупателей по прибыльности, формирование стратегии управления ключевыми покупателями и контроль над выполнением плана.

2.   Уровень прибыльности определяется уровнем экономического развития покупателя, финансовой мощью покупателя, характером лиц принимающих решения и уровнем развития институциональных отношений между покупателем и продавцом.