Подготовка строительных предприятий к инвестиционной деятельности, страница 7

3.  Операции, совершаемые при продвижении товаров: транспор­
тирование, складирование и хранение, финансирование издержек по
содержанию каналов товаропродвижения. Практика показывает, что
выполнение указанных выше операций может осуществляться более
эффективно и с меньшими затратами при привлечении организацийпосредников, чем при прямом способе. Однако к выбору посредника
следует относиться с большой ответственностью, так как при неудачном
выборе под угрозу может быть поставлен успех сбытовой деятельности
на рынке товаров и ход коммерческой деятельности в целом. Посредника

надо выбирать из числа известных специализированных организаций,

■• ,j. .                                                                             ,п н\\ л ■■■        \    ,

184

предварительно определив степень оснащенности его материально-технической базы и квалифицированность работников. Желательно привлекать к осуществлению сбыта двух-трех посредников.

Организационная структура маркетинговых служб зависит от специфики деятельности предприятий, их мощности, видов выпуска­емой продукции или оказываемых услуг, сегмента рынка и др. Основными требованиями к ним являются:

•  гибкость, мобильность и адаптивность системы. Этим требова­
ниям отвечают целевые рабочие группы, формируемые для решения
конкретных задач на определенный срок;

•  относительная простота структуры с целью обеспечения ее
мобильности;

•  соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее
эффективности и объему продаж;

•  централизация стратегического управления на высшем уровне
руководства;

•  в организационной структуре службы должны быть созданы
планирующие, контролирующие и координирующие группы, группы
стратегического производственно-сбытового управления; во главе
маркетинговых служб должен находиться управляющий.

§ 11.5. Контроль, анализ и регулирование маркетинговой деятельности

Главной задачей контроля является выявление способов повышения эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия-продавца. Контроль и анализ маркетинговой деятельности включают: наблюдение за реализацией продукции (контроль сбыта) и анализ возможностей сбыта, проверку прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Кроме этих видов контроля, ведутся стратегический контроль и ревизия маркетинговой деятельности.

Контроль сбыта предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями, при этом используются данные статистики сбыта, полученные из счетов. Контролируются прежде всего общий объем реализации продукции и

ее динамика. По результатам крнтроля делаются выводы о нарушении ■-Ч-       ' ^г1*~^: ' »-■* ■'-*'• • ■

185

запланированного хода реализации и предлагаются мероприятия дл» регулирования маркетинговых планов.

Контроль прибыльности включает анализ маркетинговых затрат и соответственно рентабельности деятельности предприятия. Контроль прибыльности по каналам сбыта позволяет подсчитать полные издержки на производство и сбыт продукции и отдельно на ее сбыт. Определяются затраты на продажу товара по отдельным составляющим: реклама, упаковка, транспортировка, сбыт и др. Исчисляются затраты и опреде­ляются размеры прибыли и убытков отдельно по каждому сбытовому каналу.

Анализ маркетинговых затрат обычно осуществляется в три этапа:

•  сравнение поступлений от продаж и валютной прибыли с теку­
щими статьями расходов;

•  пересчет расходов по функциям маркетинга, что позволяет
связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

•  разбивка функциональных расходов маркетинга по методам и
формам реализации, сбытовым территориям, каналам сбыта, потреби­
телям и др.                          *

Стратегический контроль предназначается для инспектирования маркетинговой деятельности предприятия. Он может быть регулярным, периодическим или эпизодическим. С помощью стратегического контро­ля дается оценка выполнения основных задач маркетинговых операций, выявляются трудности и положительные перспективы в работе предпри­ятия, даются рекомендации по содержанию последующих планов.

Ревизия маркетинга предусматривает сплошную проверку реали­зации всех функций (горизонтальная ревизия) или тщательный контроль по одной маркетинговой функции всей деятельности фирмы (вертикаль­ная ревизия).

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и производить ритмичное регулирование (корректировку) маркетин­говых программ и планов предпринимательской деятельности. Для этого маркетинговые мероприятия должны планироваться в ритме времени осуществления контроля. При оперативном планировании маркетин­говой деятельности ведется ее оперативный контроль, который предпо­лагает текущую проверку конкретных маркетинговых действий фирмы и позволяет производить текущую корректировку оперативных планов.

186

§ 11.6. Особенности управления маркетингом строительных предприятий

Маркетинг строительных организаций более разнообразен и сложен, чем маркетинг потребительских или промышленных товаров широкого назначения. Это обусловлено тем, что длительность жизнен­ного цикла рыночной деятельности в производстве и продаже строитель­ной продукции значительно больше, чем других товаров. Если жизнен­ный цикл производства и продажи потребительских и промышленных товаров состоит из трех стадий: производство - рынок товара -покупатель, то в жизненном цикле строительной продукции таких стадий может быть пять: заказчик - проект - производитель - товар - покупа­тель. Покупателем строительной продукции может быть как сам заказчик, так и другие организации и частные лица.

Сложность маркетинга строительных предприятий заключается в том, что в длительном инвестиционном цикле приходится иметь дело с большими потребностями в разнообразных материалах, полуфабри­катах, конструкциях и строительной технике; кооперированием в производстве строительной продукции большого количества участников осуществления инвестиционного строительного проекта (ИСП). К тому же все участники проекта, в том числе заказчик, проектная и подрядная организации, могут привлекать к своей деятельности в составе ИСП посредников (кредиторов, консалтинговые учреждения, брокерские организации и т.п.), а в процессе реализации ИСП переплетаются специ­фические рыночные процедуры на всем протяжении его осуществления. Это обусловливает сложность выбора концепции, разработки проектно-сметной документации, определения цены продукции, а также реализации ИСП.