Подготовка строительных предприятий к инвестиционной деятельности, страница 5

Основной задачей товарной политики является проведение системных исследований на всех этапах жизненного цикла товара Мерилом этой политики является ответная реакция на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения продукции от производителя к потребителю.

Для обеспечения конкурентоспособности товара нужно не стольки выявление брака, сколько его предупреждение. С этой целью создается единая система управления качеством производимой продукции (см. гл. 18). При этом необходимо, чтобы на каждой последующей стадии производства продукции, ее исполнитель воспринимался как потреби­тель и оценивал бы ее качество.

178

Ценовая политика для предприятия является жизненно важной, так как именно она обеспечивает прибыль от реализации товаров. При правильном стратегическом планировании ценовой политики у предпри­ятия появляется возможность в перспективе получить значительную прибыль.

Использование ценовой политики для завоевания и удержания конкурентных позиций - задача достаточно сложная, так как многие рынки являются рынками покупателей, и именно покупатель диктует примерный уровень цен. При определении цены в каждом конкретном случае должны учитываться уровень спроса, его объем и динамика, экономические возможности и заинтересованность покупателя, полные издержки предприятия на производство и продажу данной продукции, цены аналогичной продукции предприятий-конкурентов.

В маркетинговой деятельности могут найти применение ряд известных стратегий, которые определяют необходимость использования высоких либо низких цен, дифференцированных (льготных и дискрими­национных), конкурентных и престижных цен и др. Все эти вопросы изучаются в курсе «Экономика отрасли».

Сбытовая политика предполагает планирование, организацию и нормирование каналов сбыта продукции предприятия.

Коммуникационная политика состоит в осуществлении комп­лекса мероприятий, направленных на продвижение продукции предпри­ятия на рынок.

Политика стимулирования дополняет деятельность по успеш­ному сбыту продукции. Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко используются средства и методы стимулирования покупателей. Более важными из них являются финансовые издержки, премиальная продажа, сервисное обслуживание и др.

Проведение предприятием-продавцом указанных разновидностей политики позволяет поддерживать постоянные контакты с потреби­телями продукции и решать вопросы ее распространения уже на стадии проектирования. Важное значение имеет создание разветвленной дилерской сети и оказание дилерам информационной поддержки. Большая работа в этом направлении ведется известным в России и за рубежом ЗАО «Победа/Кнауф», предприятия которого размещены в

179

пригородах Санкт-Петербурга⁴⁹. Это объединение имеет большой опыт в работе с дилерами:

•  предоставляет им рекомендации (в виде проспектов) по использо­
ванию продукции;

•  обучает технологиям использования продукции ЗАО;

•  предоставляет информацию о ситуации на рынках строительных
материалов и о преимуществах своей продукции в сравнении с
продукцией конкурентов;

•  информирует о планируемых мероприятиях по стимулированию
продаж;

•  обеспечивает рекламную поддержку в СМИ.
Производственная деятельность ЗАО постоянно совершенствуется

(прил. 6).

Управлению маркетингом свойственны, так же как и управлении другими объектами производственной деятельности, функции: планиро-:' вания, организации, контроля, регулирования, учета и анализа, каждая из которых дополняется частными функциями, специфическими для маркетинга.

§ 11.3. Разработка маркетинговых программ и планов маркетинговой деятельности

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план производственно-сбытовой и научно-технической деятельности пред­приятий. В этой программе предусматривается оптимальный вариант развития предприятия согласно принятым целям и стратегии. Основой для составления маркетинговой программы служит анализ производ­ственно-сбытовой деятельности за предыдущий период и развитие производственно-сбытовых возможностей на очередной период.

Только в результате ретроспективного анализа маркетинговой Д деятельности, развития потребностей рынка и его сегментов можно соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.

⁴⁴ ХаммХ. и др. Эффективность управления качеством строительных материалов (опыт производства ЗАО «Победа/Кнауф»). СПб., 2000. С. 13.

180

i,:,,     Маркетинговая служба на основе проведенного анализа разраба­тывает стратегическую программу и составляет текущие (средне- • срочные) планы на период 1-2 года и оперативные (краткосрочные) ! планы на период в пределах года. В стратегических программах | формулируются основные долгосрочные направления маркетинговой деятельности. Текущие и оперативные планы являются составными частями первых, в них детализируются долгосрочные задачи.

Маркетинговая программа и планы должны включать прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения   ) предприятия-продавца на рынке, его товарную, ценовую и сбытовую , политику, политику стимулирования сбыта и коммуникационную политику. В маркетинговой программе каждому виду политики отводится специальный раздел.

Маркетинговые программы могут быть целевыми, направленными на реализацию отдельных видов задач, продуктовыми и производ­ственными. Продуктовая программа составляется для реализации определенной продукции, выпускаемой предприятием; производ­ственные программы основываются на продуктовых и являются базой для планирования и регулирования производственно-сбытовых действий служб аппарата управления предприятия-продавца. Маркетинговая программа должна включать подведение итогов производственно-сбытовой деятельности за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития рынка, определение целей предприятия на планируемый период деятельности, а также разработку основных стратегических линий его поведения на рынке. Обычно большую часть маркетинговой программы занимает описание целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному признаку.