Маркетингові стратегії щодо збуту і розподілу

ТЕМА 9

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЩОДО ЗБУТУ І РОЗПОДІЛУ

1  Маркетингові системи  у  вдосконаленні управління розподілом

2  Збутові стратегії охоплення ринку

3  Маркетингове управління товарними запасами

4  Методика стратегічної оцінки договірної політики підприємства

1  Маркетингові системи у вдосконаленні управління

розподілом

Приступаючи до вивчення першого питання змістового модуля, магістрантам і студентам слід звернути увагу на те, що стратегічні рішення в області збуту, насамперед, припускають вибір структури каналу збуту, тобто рішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З погляду фірми, насамперед, необхідно вирішити, чи варто доручати будь-кому частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (ММС).

Для сучасної ситуації характерна тенденція до створення могутніх збутових систем, що поєднують функції оптової і роздрібної торгівлі, тобто являють собою інтегрований розподіл.Подібні системи можуть діяти, наприклад, у формі великих торговельних просторів (супермаркетів, гіпермаркетів) або мереж магазинів.

Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача. За цим критерієм розрізняють прямі (без посередників) і непрямі (один або трохи посередників) канали.

Залежно відхарактеру взаємодії з посередниками можна виділити два типи вертикальної організації непрямих збутових каналів: традиційний і координований.

— У традиційній вертикальній структурі кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не піклуючись про ефективність каналу в цілому.

— У координованій вертикальній структурі учасники процесу обміну цілком або частково координують свої функції, щоб реалізувати економію на операціях і підсилити свій вплив на ринок і здатність торгуватися. Один з учасників бере на себе ініціативу з координації. Це може бути як виготовлювач, так і оптовий або роздрібний торговець.

Вибір конкретного каналу збуту визначається, насамперед, обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, факторами поводження покупців, а також особливостями самого товару і фірми, наприклад, доступними їй ресурсами.

Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

ВМС являє собою єдину комплексну систему. Один із учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає виникненню конфліктів між учасниками, які прагнуть  реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій. Такі системи забезпечують економію на операціях і посилення впливу на ринок.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рисунок 77).

Корпоративні (інтегровані) ВМС (системи, які належать компаніям) застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться в одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів методом прямого маркетингу.

Таким чином, системи, що належать компаніям - це прямий шлях до інтеграції, тому що виробник безпосередньо володіє каналом. Виробник, який є власником каналу розподілу, контролює продаж своїх товарів і координує роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед тому, що компанія набуває ланки, які знаходяться ближче до споживача.

Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності.

		Вертикальні маркетингові системи
Корпоративні (інтегровані) системи		Договірні (контрактні) системи		Керовані (адміністративні, контрольовані) системи
Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків		Кооперативи роздрібних торговців		Франшизні (франчайзингові) системи

Рисунок 77 - Вертикальні маркетингові системи

Така форма власності, яка дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, тому що посередники одержують ланки, які у каналі розподілу відстоять далі від споживача.

Договірні (контрактні) ВМС. Незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання. Біля 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, які організуються оптовиком; кооперативи, які організуються роздрібною фірмою; франшизи.

Добровільні мережі, які організуються оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою досягнення економії при закупівлі значних партій товарів. У цьому випадку оптовик може поставляти товари і надавати послуги магазинам на більш вигідних умовах. Мета таких об’єднань – забезпечення ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торговців - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і спільно організують рекламу і встановлюють ціни. Кооперативи успішно конкурують із великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартість більшості товарів.

Франчайзингові системи. Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або декількома підприємствами в системі франчайзинга. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який одержує франшизу (ліцензію), купує право продавати продукцію або послуги даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Компанія, яка надає франшизу (франчайзер або франшизер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу щодо маркетингу, бухгалтерського обліку, технології виробництва. У свою чергу, ця компанія одержує певну компенсацію у формі початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за устаткування і визначену частку прибутків.

Типи франчайзингу:

-  франчайзинг між виробником і роздрібним торговцем;

-  франчайзинг між виробником і оптовим торговцем;

-  франчайзинг між оптовим і роздрібним торговцем;

-  франчайзинг між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими підприємствами щодо надання послуг споживачам.

Франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод, яка надає переваги учасникам (таблиця 70).