Споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу (Матеріали до практичного заняття)

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2  ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНИХ ПОРТФЕЛЬНИХ І КОНКУРЕНТНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА .........................................................................................................

ТЕМА 4  СПОЖИВЧА ЦІННІСТЬ ТОВАРУ ЯК КЛЮЧОВИЙ ФАКТОР  СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

ГЛОСАРІЙ

Запас конкурентоспроможності товару – різність між споживчою цінністю товару і тієї ціною, за яку він був реально куплений; для споживача представляє собою частку споживчої цінності, що є неоплаченою й дісталася йому даром; для постачальника є кількісною мірою конкурентоспроможності його товару.

Імідж – образ, репутація, уявлення широкої громадськості про підприємство та його продукцію.

Індукована неконкурентоспроможність– масова втрата конкурентоспроможності підприємствами, викликана переходом до ринкової економіки і, як правило, посилена відкриттям національного ринку для іноземних товарів.

Інформаційний дефіцит – типовий для підприємств, що зайво захоплюються технічною і недооцінюють маркетингову сторону бізнесу: їхній товар краще, ніж його репутація; фактично підприємство даремно витрачає гроші на позамежне підвищення якості, нічого не виграючи цим у думці покупців, тому варто підсилити комунікаційні зв'язки зі своїми клієнтами і з'ясувати, чи потрібні їм ті високі показники, що підприємство прагне втілити у своїх товарах.

Інформаційний надлишок –(низька об'єктивна якість товару за думкою підприємства у сполученні з його високою суб'єктивною оцінкою споживачами) найчастіше стосується підприємств, чия ринкова репутація тримається на колишніх заслугах; не слід шкодувати коштів на штучну підтримку свого іміджу, а основні стратегічні зусилля повинні бути зосереджені на поліпшенні якості.

Конс’юмерізм – організований рух споживачів за закріплення та захист прав і можливостей громадян держави у їх взаємовідносинах з продуцентами і продавцями.

Обмін – акт отримання від будь-якого бажаного об’єкту з пропозицією натомість чого-небудь іншого.

Попит – це потреба, що підкріплена покупною спроможністю.

Потреба – нужда, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня і особистості індивіда.

Принцип компенсації для товару – закономірність, яка виражається в тому, що прагнення придати товару найкращі характеристики в одних відношеннях змушує в деякому ступені поступатися його перевагами в інших відношеннях.

Принцип компенсації для підприємств – закономірність, яка полягає в тому, що пристосування підприємства до обслуговування певних ринкових сегментів, як правило, відбувається ціною втрати інших ринкових сегментів або зменшення можливостей досягнення успіху на них.

Стимули – внутрішні спонукальні мотиви, що лежать в основі поведінки споживача на ринку, обумовлені сукупністю зовнішніх і первинних внутрішніх причин.

Техніко-інформаційне випередження –підприємствозаймає ідеальну позицію, у якій воно об'єктивно випереджає конкурентів і вміє донести свої досягнення до свідомості споживача; треба продовжувати дотримуватися лінії поведінки, що принесла успіх.

Техніко-інформаційне відставання –якість товарів підприємства об'єктивно (у власному розумінні) і суб'єктивно (в сприйнятті споживачів) відстає від аналогічних товарів конкурентів; оптимальним шляхом виходу з цієї ситуації є поліпшення якості в сполученні з інтенсивним роз'ясненням споживачам новознайдених достоїнств свого товару; гірший, але часто більш реальний, шлях виходу з кризи - зниження витрат і цін: на товари, що подешевіли (хоча як і раніше неякісні), може підсилитися попит.

Товар в маркетинговому значенні – це сукупність функціональних та обов’язкових атрибутів, які сприймаються та оцінюються  споживачами, відображають систему вигод для них,  виступають засобом задоволення потреб споживачів у процесі придбання, споживання або володіння.

Характеристики товарів кількісні – задоволеність споживача, тобто усвідомлена споживча цінність, зростає зі ступенем кількісного поліпшення відповідного показника.

Характеристики товарів маловажні – байдужість як до присутності, так і до відсутності визначених властивостей у товару; це вірна ознака другорядності відповідної характеристики - клієнтові зовсім усе рівно, є вона або її немає.

Характеристики товарів обов'язкові – вважаються людьми такими, що саме собою розуміються: виконання вимог покупців у відношенні цих характеристик майже не сприяє збільшенню споживчої цінності товару, а їхнє невиконання - різке знижує її.

Характеристики товарів проблемні – присутність і відсутність визначеної властивості однаково викликають задоволення або незадоволення покупців; такий тип відповідей виникає, коли опитувана група клієнтів неоднорідна.

Характеристики товарів сюрпризні – відсутність відповідних властивостей у товару не відлякує клієнта - він просто їх не очікує, відповідно різко зростає споживча цінність товару.

Цінність товару економічна – це вигода, яку отримує споживач в процесі купівлі та експлуатації товару від його спроможності мінімізувати ціну споживання, яка складається з ціни товару та витрат споживача на його експлуатацію в період всього терміну служби.

Цінність товару емоційна – це вигода, яку отримує споживач в процесі купівлі та експлуатації товару від його спроможності викликати позитивні чи негативні емоції та почуття.

Цінність товару споживча – максимальна ціна, яку покупець вважає для себе вигідною заплатити за даний товар.

Цінність товару споживча – являє собою сукупність вигод, яку отримують споживачі в процесі купівлі та експлуатації (споживання) товару; даний критерій охоплює наступні види цінностей: функціональну, економічну та емоційну.

Цінність товару функціональна – це вигода, яку отримує споживач в процесі його експлуатації від технічної досконалості товару та ступеня втілення в ньому найновіших наукових досягнень.

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ

Слайд 4.1 – Модель Кано

     Покупець задоволений

                                                                                                                  Кількісні

                          Сюрпризні

Вимога

 виконана

                Вимога

               не виконана

Обов'язкові

Покупець не задоволений

Слайд 4.2 – Характеристики товару в моделі Кано

Тип характеристики	Відповідь на позитивне питання	Відповідь на негативне питання
ОБОВ'ЯЗКОВА	Байдужість	Різке невдоволення
КІЛЬКІСНА	Задоволення	Незадоволення
СЮРПРИЗНА	Сильне задоволення	Байдужість
МАЛОВАЖНА	Байдужість	Байдужість
ПРОБЛЕМНА	Задоволення	Задоволення
	Незадоволення	Незадоволення

Слайд 4.3 – Матриця Симона "об'єктивна / суб'єктивна якість»

		Об’єктивна якість (думка підприємства)
		Н и з ь к а	В и с о к а
Суб'єктивна якість (думка споживачів)	В и с о к а е	1. ІНФОРМАЦІЙНИЙ НАДЛИШОК ·  підтримувати інформаційний потік (тактика); ·  поліпшувати якість (стратегія).	2. ТЕХНІКО-ІНФОРМАЦІЙНЕ ВИПЕРЕДЖЕННЯ ·  зберігати досягнуту конкурентну перевагу.
	Н и з ь к а	3. ТЕХНІКО-ІНФОРМАЦІЙНЕ ВІДСТАВАННЯ   ·  поліпшувати якість і інформацію; або ·  знижувати витрати і ціни.	4. ІНФОРМАЦІЙНИЙ ДЕФІЦИТ ·  поліпшувати комунікаційний зв'язок зі споживачами; ·  поліпшувати інформацію для клієнтів.