Споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2

 ПРОЦЕДУРА ВИБОРУ ОПТИМАЛЬНОЇ КОНКУРЕНТНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

ТЕМА 4

СПОЖИВЧА ЦІННІСТЬ ТОВАРУ ЯК КЛЮЧОВИЙ ФАКТОР СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

1  Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано

2  Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»

1  Визначення споживчої  цінності  товару

на основі моделі Кано

Починаючи вивчення першого питання змістового модуля, магістранти і студенти мають усвідомити, що визначення споживчої цінності товарів для фізичних осіб представляє досить важке завдання. Але оскільки його рішення має дуже важливе значення для безлічі підприємств, то постійно створюються методики, що дозволяють вимірити навіть те, що спочатку здається невимірним. Одне з найбільш елегантних рішень проблеми одержало за ім’ям свого творця назву модель Кано. НориакиКано помітив, що люди по-різному реагують на різні якості товару, виділивши три основних типи реакцій і графічно зобразив їх (рисунок 14).

Перші характеристики товарів, названі "обов'язковими", вважаються людьми такими, що саме собою розуміються: якщо вони є, то захвату це ні в кого не викликає, але якщо їх немає, те збурюванню і невдоволенню немає границь. Іншими словами, виконання вимог покупців у відношенні обов'язкових характеристик майже не сприяє збільшенню споживчої цінності товару, а їхнє невиконання - різке знижує її.

Друга група характеристик названа "кількісною". У цьому випадку задоволеність споживача (тобто усвідомлена споживча цінність) росте в міру кількісного поліпшення відповідного показника.

Третя група характеристик одержала найменування "сюрпризних". Відсутність відповідних властивостей у товару не відлякує клієнта - він просто їх не очікує, відповідно різко зростає споживча цінність товару.

     Покупець задоволений

                                                                                             Кількісні

                          Сюрпризні

Вимога

 виконана

                Вимога

               не виконана

Обов'язкові

Покупець не задоволений

Рисунок 14 - Модель Кано

Виявилося можливим практично класифікувати різні типи характеристик для кожного товару. Для цього була розроблена особлива техніка опитування споживачів, при якій кожне питання задається двічі: один раз у позитивній і один раз у негативній формі.

Так, щоб з'ясувати значення фарбування зубної пасти для клієнтів, їх спочатку попросять: "Оціните будь ласка за 5-бальною шкалою (від 1 - "зовсім байдужий" до 5 - "дуже подобається") те, що наша фірма вирішила зробила свою нову пасту триколірною". А потім запропонують відповісти на те ж питання, поставлене у негативній формі: "Як Ви поставитеся до того, що наша нова паста буде як і раніше одноколірною (від 1 - "зовсім байдужий", до 5 - "буду дуже незадоволений")". Звівши потім разом відповіді на обидва питання, можна установити тип даної характеристики товару (таблиця 15).

Таблиця 15 - Характеристики товару в моделі Кано

Тип характеристики	Відповідь на позитивне питання	Відповідь на негативне питання
ОБОВ'ЯЗКОВА	Байдужість	Різке невдоволення
КІЛЬКІСНА	Задоволення	Незадоволення
СЮРПРИЗНА	Сильне задоволення	Байдужість
МАЛОВАЖНА	Байдужість	Байдужість
ПРОБЛЕМНА	Задоволення	Задоволення
	Незадоволення	Незадоволення

У приведеній таблиці крім вже описаних показані ще два можливих сполучення відповідей споживачів:

1.  Байдужість як до присутності, так і до відсутності визначених властивостей у товару. Це вірна ознака другорядності, маловажності відповідної характеристики - клієнтові зовсім усе рівно, є вона або її немає.

2.  Присутність і відсутність визначеної властивості однаково викликають задоволення або незадоволення покупців. Такий (називаний проблемним) тип відповідей виникає, коли опитувана група клієнтів неоднорідна (легкість праски цінує той, хто їздить з нею у відрядження, а вагу - хто користується нею в стаціонарних умовах).

За допомогою моделі Кано виробник може оцінити вплив своїх дій на споживчу цінність, може відразу з'ясувати, які властивості товару він повинний неодмінно забезпечити (обов'язкові характеристики); які якості можуть служити "ізюминкою", що залучає клієнта до новинки (сюрпризні характеристики); які показники треба точно дозувати, зіставляючи витрати на їхнє досягнення й обумовлений поліпшенням відповідних якостей ріст числа покупців (кількісні характеристики). Нарешті, він може з подивом знайти, що деякі якості товару нікого не хвилюють (маловажні характеристики) і, отже, він даремно на них витрачає гроші. І прийти до висновку, що замість одного товару треба виготовляти два різних, причому з протилежними якостями (наприклад, легкі праски для мандрівників і важкі для домосідів - проблемні характеристики).

Процес виявлення споживчих характеристик товару складається з двох етапів:

1.  Якісний етап (проведення глибинних інтерв'ю за допомогою контент-аналізу з метою виявлення можливих атрибутів товару або послуги).

2.  Кількісний етап:

   проведення структурованого інтерв'ю “face-to-face”;

          2.2. категоризація атрибутів товару за методом

   КАНО;

 
          2.3.  

  визначення значимості атрибутів.

Основні принципи Н. Кано:

·  представлення споживачів про якість неясні, але можуть бути чітко обкреслені за допомогою досліджень;

·  для деяких атрибутів товару або послуги задоволеність споживача прямо пропорційна ступеню присутності атрибута (чим більше, тим краще);

·  у деяких атрибутів товару або послуги такої лінійної залежності немає;

·   

·   

·   

·  атрибути можуть бути класифіковані за допомогою анкети (опитування).

Метод КАНО дозволяє:

Ø  виключити атрибути, що не потрібні покупцям (навіть якщо розроблювач думає інакше);

Ø  залишити потрібні атрибути;

Ø  розподілити фінансові ресурси на розробку продукту  відповідно до пріоритетності атрибутів;

Ø  мінімізувати ризик неприйняття товару ринком.

2   Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»

При вивченні другого питання змістового модуля магістрантам і студентам слід засвоїти, що одним з важливих досягнень теорії ринкової конкуренції для практики є встановлення того факту, що конкурентоспроможність товару залежить не від його об'єктивної технічної досконалості, а від суб'єктивно сприйманої споживачем (так називаної усвідомленої) цінності.