Споживча цінність товару як ключовий фактор стратегічного маркетингу, страница 2

Ця обставина служить каменем спотикання в практичній діяльності багатьох компаній, причому найбільш грубі помилки роблять часто не самі слабкі фірми. Навпроти, безкомпромісна боротьба за найвищу якість товару часто властива компаніям з дуже сильним науковим потенціалом і чудовими інженерними кадрами. Фахівці такої компанії з недоступним рядовому споживачеві професіоналізмом розбираються в об'єктивних показниках якості даного типу товарів і чесно прагнуть до досягнення ідеалу. Велике ж буває розчарування менеджерів цих фірм, коли технічне чудо, що вийшло з їхніх цехів, продається досить в'яло, тоді як більш примітивний виріб конкурентів йде нарозхват.

Щоб уникнути такого роду казусів корисний аналіз продукції за допомогою матриці Симона "об'єктивна / суб'єктивна якість", названої так за ім’ям її творця німецького вченого Германа Симона (таблиця 16).

Таблиця 16 - Матриця Симона "об'єктивна / суб'єктивна якість»

		Об’єктивна якість (думка фірми)
		Н и з ь к а	В и с о к а
Суб'єктивна якість (думка споживачів)	В и с о к а е	1. ІНФОРМАЦІЙНИЙ НАДЛИШОК ·  підтримувати інформаційний потік (тактика); ·  поліпшувати якість (стратегія).	2. ТЕХНІКО-ІНФОРМАЦІЙНЕ ВИПЕРЕДЖЕННЯ ·  зберігати досягнуту конкурентну перевагу.
	Н и з ь к а	3. ТЕХНІКО-ІНФОРМАЦІЙНЕ ВІДСТАВАННЯ – ·  поліпшувати якість і інформацію; або ·  знижувати витрати і ціни.	4. ІНФОРМАЦІЙНИЙ ДЕФІЦИТ ·  поліпшувати комунікаційний зв'язок зі споживачами; ·  поліпшувати інформацію для клієнтів.

Квадрат 1 "Інформаційний надлишок" (низька об'єктивна якість у сполученні з його високою суб'єктивною оцінкою споживачами) найчастіше займають фірми, чия ринкова репутація тримається на колишніх заслугах. Їм варто розуміти, що добра репутація є останнім бар'єром, що відокремлює фірму від кризи.

Тому тактично важливіше всього зберегти в споживача цю ілюзію. Не слід шкодувати коштів на штучну підтримку свого іміджу. Оптимістичні інтерв'ю керівників, обнародування вражаючих і амбіційних проектів, реклама, націлена на додання фірмі вигляду законодавця мод у своїй області, і інші схожі прийоми прекрасно служать цієї мети.

Важливо тільки, щоб керівництво фірми не потрапило в полон власної пропаганди. Правдиве завдання всієї цієї активності - усього лише виграш часу. А основні стратегічні зусилля повинні бути зосереджені на справжньому поліпшенні якості.

Фірма, що знаходиться в квадраті 2 "Техніко-інформаційне випередження" займає ідеальну позицію, у якій фірма об'єктивно випереджає конкурентів і вміє донести свої досягнення до свідомості споживача. Рецепт поведінки в цьому випадку простий - треба продовжувати дотримуватися лінії поведінки, що принесла успіх.

Найбільш важким є положення фірми в квадраті 3 "Техніко-інформаційне відставання". Якість її продукції й об'єктивно і суб'єктивно (тобто в сприйнятті споживачів) відстає від аналогічних виробів конкурентів. Оптимальним шляхом виходу з цієї ситуації, звичайно, є поліпшення якості в сполученні з інтенсивним роз'ясненням споживачам новознайдених достоїнств своєї продукції.

Однак наздогнати конкурентів і переломити відношення споживачів до своєї продукції дуже непросто. Крім фанатичної спрямованості до поставленої мети тут потрібні великі матеріальні витрати, щасливі інженерні знахідки, зміна внутрішнього клімату в колективі і багато чого іншого, чого в ослабленої фірми може не вистачити. Тому не можна випустити з уваги й інший, гірший, але часто більш реальний шлях виходу з кризи - зниження витрат і цін. На продукцію, що подешевіла (хоча як і раніше неякісну) може підсилитися попит. У підсумку фірма одержить час і ресурси для поступового поліпшення якості.

Квадрат 4 "Інформаційний дефіцит" типовий для фірм, що зайво захоплюються технічною і недооцінюють маркетингову сторону бізнесу. Їхній товар краще, ніж його репутація. Незважаючи на горду привабливість такої позиції ("ми знаємо, що таке справжня якість, що б про неї не думали профани"), вона вкрай небезпечна. Фактично фірма даремно витрачає гроші на позамежне підвищення якості, нічого не виграючи цим у думці покупців.

Тому в першу чергу варто підсилити комунікаційні зв'язки зі своїми клієнтами і з'ясувати, чи потрібні їм ті високі показники, що фірма прагне втілити у своїх виробах. І якщо не потрібні, те як ні парадоксально це звучить, варто свідомо понизити якість. Зекономлені на цьому гроші дозволять знизити ціни, або вони можуть бути витрачені на поліпшення тих якісних характеристик, що насправді цінуються клієнтами.

Якщо ж виріб, створений фахівцями фірми, дійсно вдалий і міг би принести велику користь споживачам, але ті просто не уміють використовувати всі закладені в ньому можливості, то на перший план виходить інформаційно-пропагандистська робота.

З цією проблемою зштовхнулися ті вітчизняні виробники, що випускають добру продукцію, але страждають від невір'я споживача в її якість.

Одним з основних завдань, що стоїть перед вітчизняними підприємствами на сучасному етапі їхнього функціонування і розвитку є запобігання та нейтралізація негативного ефекту “індукованої неконкурентоспроможності”, слідством якої є масова втрата конкурентоспроможності підприємствами, викликана переходом до ринкової економіки та відкритістю вітчизняних ринків для іноземних товаровиробників, виникненням психологічного бар’єру недовіри у свідомості споживачів відносно товарів, вироблених українськими продуцентами перед іноземними товарами. 

Звичайна послідовність дій, спрямованих на подолання подібної ситуації, така:

1. Виділитися з маси українських виробників аналогічних виробів. Треба починати саме зі створення легко пізнаваних ознак власної продукції: помітного торговельного знака, назви, що запам'ятовується, специфічного упакування і т.п.

2. Зробити відомими споживачеві особливі достоїнства своїх виробів, а також довести, що ваше підприємство позбулося від традиційних пороків українських товарів (недбалість зборки, бруд на виробництві й ін.).

3. Підкреслити цінові переваги в порівнянні з імпортною продукцією. Цей крок можна починати тільки тоді, коли репутація виробника добротної продукції вже закріпиться за фірмою, і згадування низьких цін не буде сприйматися клієнтами як ознака низької якості.