Маркетингові стратегії щодо збуту і розподілу

ТЕМА 9

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЩОДО ЗБУТУ І РОЗПОДІЛУ

1  Маркетингові системи  у  вдосконаленні управління розподілом

2  Збутові стратегії охоплення ринку

3  Маркетингове управління товарними запасами

4  Методика стратегічної оцінки договірної політики підприємства

1  Маркетингові системи у вдосконаленні управління

розподілом

Приступаючи до вивчення першого питання змістового модуля, магістрантам і студентам слід звернути увагу на те, що стратегічні рішення в області збуту, насамперед, припускають вибір структури каналу збуту, тобто рішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З погляду фірми, насамперед, необхідно вирішити, чи варто доручати будь-кому частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (ММС).

Для сучасної ситуації характерна тенденція до створення могутніх збутових систем, що поєднують функції оптової і роздрібної торгівлі, тобто являють собою інтегрований розподіл.Подібні системи можуть діяти, наприклад, у формі великих торговельних просторів (супермаркетів, гіпермаркетів) або мереж магазинів.

Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача. За цим критерієм розрізняють прямі (без посередників) і непрямі (один або трохи посередників) канали.

Залежно відхарактеру взаємодії з посередниками можна виділити два типи вертикальної організації непрямих збутових каналів: традиційний і координований.

— У традиційній вертикальній структурі кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не піклуючись про ефективність каналу в цілому.

— У координованій вертикальній структурі учасники процесу обміну цілком або частково координують свої функції, щоб реалізувати економію на операціях і підсилити свій вплив на ринок і здатність торгуватися. Один з учасників бере на себе ініціативу з координації. Це може бути як виготовлювач, так і оптовий або роздрібний торговець.

Вибір конкретного каналу збуту визначається, насамперед, обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, факторами поводження покупців, а також особливостями самого товару і фірми, наприклад, доступними їй ресурсами.

Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

ВМС являє собою єдину комплексну систему. Один із учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає виникненню конфліктів між учасниками, які прагнуть  реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій. Такі системи забезпечують економію на операціях і посилення впливу на ринок.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рисунок 77).

Корпоративні (інтегровані) ВМС (системи, які належать компаніям) застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться в одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів методом прямого маркетингу.

Таким чином, системи, що належать компаніям - це прямий шлях до інтеграції, тому що виробник безпосередньо володіє каналом. Виробник, який є власником каналу розподілу, контролює продаж своїх товарів і координує роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед тому, що компанія набуває ланки, які знаходяться ближче до споживача.

Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності.

Рисунок 77 - Вертикальні маркетингові системи

Така форма власності, яка дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, тому що посередники одержують ланки, які у каналі розподілу відстоять далі від споживача.

Договірні (контрактні) ВМС. Незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання. Біля 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, які організуються оптовиком; кооперативи, які організуються роздрібною фірмою; франшизи.

Добровільні мережі, які організуються оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою досягнення економії при закупівлі значних партій товарів. У цьому випадку оптовик може поставляти товари і надавати послуги магазинам на більш вигідних умовах. Мета таких об’єднань – забезпечення ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торговців - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і спільно організують рекламу і встановлюють ціни. Кооперативи успішно конкурують із великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартість більшості товарів.

Франчайзингові системи. Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або декількома підприємствами в системі франчайзинга. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який одержує франшизу (ліцензію), купує право продавати продукцію або послуги даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Компанія, яка надає франшизу (франчайзер або франшизер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу щодо маркетингу, бухгалтерського обліку, технології виробництва. У свою чергу, ця компанія одержує певну компенсацію у формі початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за устаткування і визначену частку прибутків.

Типи франчайзингу:

-  франчайзинг між виробником і роздрібним торговцем;

-  франчайзинг між виробником і оптовим торговцем;

-  франчайзинг між оптовим і роздрібним торговцем;

-  франчайзинг між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими підприємствами щодо надання послуг споживачам.

Франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод, яка надає переваги учасникам (таблиця 70).