Маркетингові стратегії щодо збуту і розподілу, страница 3

На споживчих ринках вибір між стратегіями охоплення ринку значною мірою визначається стійкими навичками покупців відповідно до типу товару. Звичайно проводять розмежування між товарами повсякденного попиту, товарами попереднього вибору, товарами особливого попиту і товарами пасивного попиту.

• Товари повсякденного попиту

Це споживчі товари, що здобуваються часто, малими порціями і з мінімумом зусиль при покупці. Поведінка в момент покупки звична. У цій товарній категорії можна виділити три групи: предмети першої необхідності, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків.

— Предмети першої необхідності - це товари, що часто купуються (продукти харчування, синтетичні миючі засоби). Рішення про покупку повинне бути вирішено, наприклад, завдяки повторюваній рекламі.

— Товари імпульсної покупки - купуються без роздуму (жувальна гумка, чіпси, ласощі). Такі товари повинні матися у всіх легкодоступних місцях (у касових апаратів, у торговельних автоматах). Для них важливі привабливе упакування і викладення.

— Товари для екстрених випадків - здобуваються, коли в них зненацька відчувається необхідність (медикаменти). У відношенні цих товарів у фірми немає можливості вибору стратегії. Вони вимагають максимального охоплення ринку, тому що якщо покупець не знайде товар у потрібний момент і в потрібному місці, він напевно купить іншу марку і можливість продажу буде загублена.

• Товари попереднього вибору

Це товари середнього рівня сприйманого ризику. Споживач порівнює знайомі йому марки за різними критеріями, наприклад, за ступенем адаптованості до його завдання, стилю, ціні, якості. У відношенні товарів такого типу споживач готовий затратити свій час на оцінку різних пропозицій, що маються на ринку. Це відноситься до меблів, одягу, аудіо- і відеоапаратури, тобто до дорогих товарів з низькою частотою покупки. Для таких товарів велике охоплення ринку необов'язкове і, з урахуванням ролі продавця, переважніше виборчий збут.

• Товари особливого попиту

Це товари з унікальними властивостями, і щоб знайти і придбати їх, споживач готовий витратити масу зусиль. Сюди відносяться, насамперед, спеціальні марки товарів класу люкс: деякі моделі автомобілів, кращі сорти взуття, екзотичні страви, вироби високої моди. Стосовно до таких товарів покупець не прибігає до порівняння марок. Точно знаючи, чого він хоче, він активно шукає торговельну точку, де пропонується бажана марка. Головну роль тут грає прихильність покупця одній або декільком помітним властивостям товару або марки. Виготовлювач подібного товару може обмежитися виборчим або ексклюзивним збутом. Необов'язкова навіть висока приступність торговельних точок за умови, що покупці знають, де вони розташовані.

• Товари пасивного попиту

Це товари, про які споживач не знає або знає, не маючи спонтанного бажання купити них (складні регулятори температури або чистоти повітря, страхові поліси, енциклопедії і т.п.) Продаж цих товарів вимагає великих зусиль. Тут необхідні або допомога посередників у рамках виборчого збуту, або пряма маркетингова система.

При виборі стратегії охоплення ринку враховуються й інші фактори. У загальному випадку виборчі й ексклюзивні збутові системи вимагають більшого співробітництва з боку торговців, скорочення збутових витрат виробника і більш повного контролю над операціями продажу. Фірмі необхідно зберігати рівновагу між перевагами і недоліками кожного варіанта системи збуту.

Розглянемо, у чому полягають особливості різних збутових стратегій.

 При інтенсивному збуті фірма шукає максимально можливе число торговельних точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг.

 Перевага інтенсивного (активного) збуту - найбільша приступність товару і висока частка ринку, завдяки широкій демонстрації товару.

 Недоліки інтенсивного збуту, якими не варто зневажати:

Ø обсяги продажів через різні канали далеко не однакові, хоч витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі; таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому;

Ø коли товар розподіляється через велике число різноманітних торговельних точок, фірма ризикує втратити контроль над маркетинговою стратегією: установленням знижок, якістю обслуговування, організацією співробітництва дистриб’юторів;

Ø з цієї причини інтенсивний збут часто несумісний з підтримкою іміджу марки і з точним позиціюванням на ринку.

Названі труднощі спонукують фірми зміщатися убік більш виборчих систем збуту після того, як цілі ознайомлення споживачів з маркою будуть досягнуті.

У виборчій системі збуту виготовлювач використовує не всіх посередників, яких він міг би залучити. Така збутова стратегія краща для товарів попереднього вибору, коли покупець робить порівняння цін і властивостей товарів. До виборчого збуту може також привести відмовлення великої групи торговців уключити товар у свій асортимент.

У випадку усвідомленого прагнення до вибірковості виготовлювач повинний вибрати своїх посередників. Звичайно застосовується кілька критеріїв:

P  розмір торговельної фірми, оцінюваний обсягом продажів, - найпоширеніший критерій;

P  якість послуг - посередникам платять за виконання визначених функцій, що одними з них виконуються більш афективно, ніж іншими;

P  технічна компетентність і оснащеність збутовика - особливо важливий критерій для складних товарів, коли важливу роль грає післяпродажне обслуговування.

Вибираючи виборчу систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує приступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва. Це співробітництво може приймати різні форми: