Маркетингові стратегії щодо збуту і розподілу, страница 4

-  участь у витратах на рекламу і просування товару;

-  допуск у збутову мережу нових товарів або товарів, що важко продати;

-  підтримка значних товарних запасів;

-  інформування виготовлювача;

-  надання споживачам додаткових послуг.

Головна небезпека виборчої системи - нездатність досягти потрібного рівня охоплення ринку. Виробник повинний стежити за тим, щоб кінцевий користувач міг легко знайти продавців, інакше низька приступність приведе до великих утрат потенційних продажів. Іноді визначена вибірковість збуту є змушеною:

-  роздрібний торговець не прийме новий товар, який ще не користується успіхом, якщо йому не будуть дані гарантії вибірковості, або навіть  ексклюзивності;

-  якщо асортимент, переданий дистриб’ютору, широкий у зв'язку з тим, що споживач повинний мати багатий вибір, то без надання вибірковості очікуваний виторг може бути занадто малим для мотивації посередника;

-  якщо потрібне довге навчання дистриб’юторів післяпродажному обслуговуванню, вибірковість необхідна для обмеження витрат.

Віддаючи перевагу виборчій системі збуту, фірма повинна розуміти, що це рішення приводить до вибору короткого непрямого каналу і самостійного виконання функцій оптовика. Малоймовірно, щоб оптовики добровільно пішли на обмеження своєї діяльності в угоду стратегічним інтересам виробника.

Ексклюзивна збутова система - це крайній випадок виборчого збуту. Тільки один торговець одержує право продавати дану марку на визначеній території. Звичайно він зобов'язується не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії.

Стратегія ексклюзивного охоплення корисна, коли виготовлювач хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або доброго обслуговування. Тісна взаємодія між виготовлювачем і торговцем полегшує здійснення цієї політики. Переваги і недоліки цієї системи ті ж, що і при виборчому збуті, але більш різко виражені.

Особливою формою ексклюзивного збуту є франшиза.

Франшиза - це вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг. Вона передбачає довгострокові договірні відносини, згідно яких одна фірма, називана франшизером, надає іншій фірмі право на ведення визначеного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під визначеною маркою. Покупець франшизи (франчайзі) сплачує франшизеру деяку початкову суму плюс відрахування від продажів, одержуючи замість право на використання комерційної марки плюс постійну підтримку і передачу досвіду.

3  Маркетингове управління товарними запасами

В процесі вивчення третього питання змістового модуля магістрантам і студентам слід звернути увагу на те, що основне призначення товарних запасів у торговельних підприємствах – обслуговування потреб у товарах своїх покупців, тобто торговельним підприємствам необхідно забезпечити стійку пропозицію товарів з урахуванням попиту споживачів.

Під маркетинговим управлінням товарними запасами розуміють систему економіко-організаційних заходів, спрямованих на встановлення і підтримання оптимальних обсягу і структури запасів, необхідних для забезпечення безперебійного постачання роздрібної торговельної мережі товарами згідно потреб споживачів.

Основне завдання маркетингового управління товарними запасами – не допустити перебоїв у товаропостачанні магазинів та запобігти затоваренню.

Маркетингове управління товарними запасами у торговельних підприємствах передбачає:

ü  встановлення оптимального розміру товарних запасів;

ü  оперативний облік запасів і контроль за їх станом;

ü  регулювання товарних запасів.

Під оптимальним запасом товарів розуміють мінімально необхідний розмір товарного запасу, який забезпечує наявність потрібного асортименту товарів відповідно до попиту покупців, безперебійний їх продаж при мінімальному рівні витрат на утворення, зберігання, обробку і переміщення цих запасів.

Виділяють три стратегії маркетингового управління товарними запасами: стратегія “фіксованого замовлення”, стратегія “фіксованого інтервалу”, стратегія “один на один”:

Ê  стратегія “фіксованого замовлення” полягає в тому, що обсяг партії товару, що замовляється, встановлюється фіксованим згідно угоді між постачальником (виробником, оптовим підприємством) і покупцем (відповідно оптовим підприємством, роздрібним підприємством), а змінною величиною є час замовлення.

Оптимальний розмір партії завезення (g), який забезпечує мінімум сукупних витрат на управління запасами (на замовлення, завезення, зберігання), визначається за формулою Уілсона (7):

                                   ,                                               (7)

  де  D – загальний обсяг попиту в натуральних показниках за весь час постачання;

К – умовний  показник  завезення  партії  товару,  який розраховується за формулою (8):

                                   ,                                             (8)

   де  п – кількість партій завезення.

Точкою замовлення є момент, коли запас товарів на складі досягає такої величини, яка повинна забезпечувати безперебійність продажу на час виконання замовлення і недоторканість страхового запасу.

Ê стратегія “фіксованого інтервалу” полягає в тому, що замовлення повинні надходити регулярно, а обсяг партії товару кожен раз різний. Максимальний обсяг товарів на складі повинен бути таким, який забезпечував би безперебійну торгівлю між замовленнями і під час виконання  замовлення, а також збереження страхового запасу. До моменту закінчення фіксованого інтервалу товарознавці підприємства проводять ревізію продажу товарів і складають замовлення на дану величину. Використання цієї стратегії дозволяє більш рівномірно у часі завантажувати виробництво, згладжувати коливання попиту, скорочувати витрати роздрібних підприємств щодо контролю залишків.