Маркетингові стратегії щодо збуту і розподілу, страница 2

Керована ВМС (контрольована, адміністративна) координує діяльність виробництва і продаж не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і могутності одного з учасників, а також високій його репутації.

При такій системі інтеграція функцій збуту досягається на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності або контрактних відносин. Найбільш впливовий учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і власне потребує від учасників каналу співробітництва в здійсненні функцій розподілу. Без такого співробітництва доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій можуть виявитися неефективними.

Таким чином, вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система.

Таблиця 70 - Переваги франшизи для франшизера та франчайзі

Для франшизера

Для покупця франшизи (франчайзі)

Ø  Отримання доступу до джерела капіталу без втрати або послаблення контролю над маркетинговою системою; Ø  Уникнення постійних накладних витрат, характерних для системи збуту через власні магазини; Ø  Співпраця з незалежними бізнесменами, які є мотивованішими від найманих працівників; Ø  Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані в середовищі на певній території; Ø  Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному ноу-хау; Ø  Досягнення на основі комерційного успіху швидкого розширення продажу, для створення ефекту „снігової кулі”; Ø  Економія на масштабі завдяки розвитку франшизної системи.

Ø  Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: -  дослідження ринку; -  аналіз розміщення торгової точки; -  підтримку на переговорах про оренду приміщення; -  поради щодо інтер’єру; -  підготовку персоналу; -  моделі бухгалтерського обліку і фінансового аналізу. Ø  Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: -  рекламні матеріали; -  перепідготовку менеджерів і персоналу; -  контроль якості; -  рекламу в масштабах країни; -  централізоване постачання; -  маркетингову інформацію; -  аудит, колективне страхування. Ø  Можливість розпочати справу з малим початковим капіталом; Ø  Зниження  ризику і невизначеності; оскільки успіх проекту вже доведений; Ø  Можливість створити власну справу з одночасним входженням у велику організацію; Ø  Підвищення ринкової сили щодо постачальників у зв’язку зі створенням мережі.

Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Домінуюче положення у вертикальній маркетинговій системі може займати як виробник, так і оптова або роздрібна торгова фірма. ВМС були створені з метою забезпечення контролю над роботою всього капіталу і управління конфліктами.

Вертикальні координовані системи збуту за останні двадцять років вийшли на провідне місце. Їх можна розглядати як один із проявів вертикальної конкуренції, що зіштовхує різні збутові системи на одному ринку товару. Завдання полягає в тому, щоб дати окремому рівневі в каналі можливість протистояти ринковій силі іншого, вище- або нижчележачого рівня. Вертикальні системи дозволяють усунути конфлікти, що існують у традиційних структурах, і поліпшити показники системи збуту в цілому.

Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька фірм (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво. Причини, які змушують об'єднати зусилля: відсутність капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, або ризик поодинці недоцільний, або спільні дії більш вигідні. Працюючи разом, фірми можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності і маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити кожна фірма, працюючи поодинці. Фірми можуть об'єднуватися як із своїми конкурентами, так і з іншими фірмами. Вони можуть працювати разом на короткостроковій або постійній основі, або ж створити окреме підприємство.

Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Раніше багато фірм мали усього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або для обслуговування одного сегмента ринку. На сучасному етапі в результаті швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу усе більша кількість фірм використовує багатоканальні маркетингові системи розподілу.

2  Збутові стратегії охоплення ринку

При вивченні другого питання змістового модуля магістранти і студенти мають засвоїти, що при виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, що необхідний для рішення завдання проникнення на ринок. У теорії маркетингу відомі наступні стратегії охоплення ринку:

·  інтенсивна;

·  виборча;

·  ексклюзивна

Вибір стратегії для визначеного товару залежить від властивостей самого товару, від цілей, переслідуваних фірмою, і від конкурентної ситуації.

Основою збутової стратегії охоплення ринку є типологія споживчих товарів