Процесс маркетингового исследования
Процесс маркет.иссл.-это последовательность маркетинговых этапов в разработке и реализации исследовательского проекта.
1. Определение возможных проблем, которые могут подтолкнуть к проведению исследований(проблема в области сбыта, изучение конкурентов)
На этом этапе мы определяем цель и задачи исследования; целей может быть несколько. На этом этапе мы должны сформировать гипотезы, т.е то что является причиной той или иной проблемы, решением которой мы реализуем свою цель.
Гипотеза: Недостаточно эффективная рекламная компания.
На этом этапе мы должны привезти все необходимые согласования и оформить документацию.
Руководитель ставит перед собой управленческую проблему
Руководитель разрабатывает предложение на исследование.
Предложение на исследование- это документ в котором разрабатываются возможные проблемы решения и пути решения этих проблем.
Если руководитель отдела маркетинга сам не в состоянии решить проблемы исследования он может нанять маркетинговое агенство с которым и будет работать в дальнейшем по решению данной проблемы исследования. Руководитель отдела маркетинга приносит в маркетинговое агенство предложенный вариант исследования. Затем заключается договор между руководителем маркетингового отдела фирмы и агенством. Далее оговаривается календарный план, т.н время в течение которого будет выполняться исследованиеи смета.
2. Подготовка планов исследования
А) Правильно выбрать вид исследовательского проекта.
Сюда относят: во первых разведочные( поисковые исследования) – используются когда проблема не ясно и не структурирована.
во вторых : описательные (дискрептивные) Они используются когда проблема ясна и структурирована и нужно описать какое-либо явление или обьект и сделать прогноз на перспективу.
в третьих: причинно-следственные (каузальные) проблема ясна и структурирована и нужно установит причинно-следственные связи между явлениями.
Б) определение метода сбора данных (первичные и вторичные)
В первичных исследователь может использовать:
Качественные –рассматриваются малые выборки, явление рассматривается в глубь; метод Фокус-группы , интервью.
Количественные большие выборки; наблюдение
Коммуникативные и наблюдательные.
Вторичные: литература, отчеты.
В) Формирования выборки
Выборка-совокупность элементов генеральной совокупности, которые будут исследованы.
В маркетинговом исследовании работаем только с выборочной совокупность. в отличие от социологический где работают со все генеральной совокупностью.
Маркетологу необходимо сформировать вероятностную выборку:
Вероятностная выборка-это выборка в которую может попасть любой элемент генеральной совокупности. Вероятность пападения всех элементов генеральной совокупности равная или отличная от нуля.
Детерминированная выборка- выборка формируется с учетом рациональных соображений исследователя.
Г) Разработка инструментария для сбора данных. В данном случае нам надо разработать формы анкет, методов наблюдений. формы таблиц. Если мы говорим о плане исследования, то нам надо разработать план- график исследования.
3 этап:
а) работа с полевым персоналом два этапа анализа данных:
Предварительный : сюда относят проведение процедур редактирования, т.е проверка, а в случае необходимости корректировка инструментария.
Проведение процедур Кодирования – техническая процедура распределения данных по категориям и классам.
Проведение табулирования – составления таблиц.
б) Углубленный анализ:
Предусматривает использование специальных методов анализа для сбора данных(факторный, корреляционно-регрессионнй, кластерный)
4 этап:
Подготовка отчетов о результатах исследования ( титульный лист, краткое резюме 3 страницы, введение. основная часть, заключение, приложение, список использованной литературы.)
Разделы предложения на исследование:
Возможное название проекта.
Формулировка маркетинговой проблемы и краткое ее описание, а также причины возникновения.
Цель и обьект исследования; гипотезы; ограничения
План исследования
Источники динных и методология исследования
Расчетные сроки и персонал
Расчетная стоимость .
Анализ временных рядов
Изучение потребительских панелей позволяет в динамике проследить запросы, потребности и т.д, затем исследуются методы отбора формирования панели и организации работы с ней.
Панель – совокупность потребительских характеристик, которые определяют периодическую представляющую интерес исследователю информацию ( динамики, записи)
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
