Идея бренда – одна из важнейших предпосылок будущего роста фирмы и определение перспективных направлений ее развития, кроме того, это отправная точка для стратегии создания и управления марочными активами. Данный этап подразумевает обобщение собранных данных и фокусирование на основных моментах. То есть на этой стадии происходит анализ, получение результатов, синтез, упрощение и достижение четких и ясных представлений. Вся информация, собранная на первом и втором этапе, синтезируется, чтобы выработать центральную идею и стратегию позиционирования. Принимается решение о целевых рынках, конкурентных преимуществах, основных ценностях, достоинствах бренда и определяющих целях проекта.
Таким образом, разработка идеи бренда включает 4 элемента:
-глобальная цель бренда
-целевой рынок для которого он предназначен
-основные отличия бренда от конкурентов
-общие финансовые цели, за которые отвечает бренд
Лучшие формулировки главной идеи просты и, как правило, объединяют поведение, действия и коммуникации бренда. Они могут действовать и внутри компании как средство укрепления корпоративной культуры, и вне ее – как конкурентное преимущество. Результаты этого этапа очень важны для создания действенной стратегии и индивидуальности бренда.
4. Создание коммерческого названия, его тестирование и регистрация. Данный этап предполагает разработку, главным образом, основных элементов бренда, а также тестирование данных атрибутов (эксперты и фокус-группы потребителей), рекомендации по использованию атрибутов в коммуникациях бренда и непосредственно их юридическую регистрацию.
Создание названия – это сложный, творческий, многократно повторяющийся процесс, который требует знаний лингвистики, маркетинга, законодательства о торговых марках и исследований. Найти название, которое бы соответствовало всем критериям эффективности: было осмысленным, запоминающимся, ориентированным на будущее, наглядным и позитивным и давало бы возможность его юридической защиты, - очень трудная задача даже для признанных экспертов. Для ее решения используют различные методики «брейн-сторминга», результат которых – сотни и тысячи различных названий, нужных только для того чтобы, в конце концов, создать короткий список реальных вариантов. В качестве источников идей названия специалисты рекомендуют использовать: язык, значение, личность, словари, тезаурусы, массовую культуру, поэзию, мифы, телевидение, музыку, историю, искусство, коммерцию, цвета, символы, метафоры, аналогии, звуки, науку, ценности, мечты.
Все названия нужно проверить по критериям эффективности, а также убедиться, что они соответствуют идеи бренда и стратегическим целям компании. Не менее сложно добиться согласия на новое название от руководства компании, особенно если, по их мнению, выбор недостаточно широк. Некоторые компании тратят большие средства на тестирование нового названия на целевых рынках для того, чтобы понять, как оно воспринимается, и обнаружить возможные «сигналы опасности» или негативный подтекст.
Основные этапы создания коммерческого названия:
1. Определение рынка.
2. Определение товара или услуги (бытовой, профессиональный и т.п.)
3. Коммерческое послание (те выгоды, которые потребитель может получить от использования данного товара)
4. Синтез (переход от коммерческого послания к слову или короткой фразе, которые можно будет использовать в качестве названия, с использованием различных методик)
5. Собственно название
6. Тестирование и проверка названия на чистоту
7. Окончательная юридическая проверка и регистрация.
Необходимо отметить, что в итоге имя бренда должно соответствовать таким требованиям, как точность, емкость, краткость, эмоциональность, благозвучие, а также быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и контекстах.
При работе над созданием символа особое внимание необходимо уделить форме и цветовому решению логотипа. Логотип – это слово (слова), написанные определенным шрифтом, который, в свою очередь, может быть стандартным, модифицированным или специально созданным. Часто логотип сопровождается символом - такое сочетание называется подписью. Логотипы должны быть не только оригинальными и заметными, хорошо читаемыми, но и устойчивыми и долго живущими.
Не менее важным элементом бренда является цвет. Он используется для того, чтобы вызвать эмоции, выразить индивидуальность и стимулировать полезные для бренда ассоциации. Выбор цвета для новой индивидуальности бренда требует понимания теории цвета, ясного представления о том, как бренд должен восприниматься и выделяться, и способности передать последовательный и осмысленный образ на самых разнообразных носителях.
Сегодня с развитием телевизионной рекламы все большую популярность приобретают такие элементы бренда, как персонажи-символы бренда (рекламные герои), специфические голосовые интонации, отличающие марку в ряду конкурентов и музыка, которая создает специфическое настроение и передает уникальные переживания, вследствие чего многие компании стараются использовать одну и ту же музыку в качестве «фирменного маркера», идентифицирующего большинство марочных сообщений.
В процессе создания коммерческого названия необходимо наработать несколько вариантов. Прежде чем переходить к окончательному выбору, необходимо провести
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
