Цель полученных данных: Сегментирование рынка, выявление предпочтений, выявление портрета типичного потребителя, Положение предприятия в конкурентной среде.
Психологические характеристики и стиль жизни потребителя:
Информация об интересах и ценностях потребителя, поведение в определенной ситуации
Низкий ресурс: возможность обучения, доходы, место жительства(проживание)
Средний ресурс, высокий ресурс
Взгляды, миссия, намерения:
Взгляды – индивидуальные предпочтения, склонности и чувства потребителя в отношении объектов покупки.
Мнение – вербальное выражение взглядов. Сформированы не на пустом месте, а с осведомленностью. ( знания сути явления и понимание фактов, характерезующих это явление)
Создать осведомленность, измерить осведомленность – тестирование.
Тесты на припоминание без подсказки , вспомнить марку ( с подсказкой) ; тесты на узнавание , на осведомленность.
Намерения – один из планов в будущем поведении. Задача маркетинга состоит в изучении взглядов потребителя и возможного сотрудничества с компанией.
Гражданский потребитель в зависимости от намерений
1.Четкое намерение сотрудничать в компании ( прогнозирование, постоянные покупки, нет потребности –нет денег)
2. имеют возможное намерение купить товар. ( наша компания входит в круг выбора )
Не имеют намерения купить ( негативное отношение к марке)
Фактор и поведение :
Фактор – внутреннее состояние, направляющее его поведение. (почему покупают ту или иную марку, почему маркетолог обращает внимание на рекламу)
Важно знать поведения в принятии решений о покупке.
Сбор первичных данных :
Коммуникотивные – общение, исследование респондента
Метода наблюдения
Качественные ( малые выборки позволяет изучить явление в глубь.)
Количественные ( большие выборки, собрать структурированные данные с респондента, позволяет вывести закономерность)
Коммуникативные методы сбора данных:
При использовании этих методов маркетологу нужно принять решения:
О структуре инструментария, о степени открытости, закрытости, методах проведения исследований.
Структура – уровень стандартизации, который предпологается использовать при разработке инструментария. Если мы говорим об открытой анкете, то цель исследования для респондента ясна. Если мы говорим о закрытой анкете, то цель исследования для респондента не ясна. Что касается методов неблюдения, то отсюда возникает вопрос : Как мы будем устанавливать контакт с респондентом : Интервью по телефону ( здесь необходимо помнить об этических проблемах)
Типы анкет:
1.Структурированная открытая анкета: В данном случае вопросы задаются в одинаковом порядке и формулировке. Цель исследования для респондента ясна. Ответы исследования можно сравнивать между собой. Определять как влияют определенные факторы на переменную. В такой анкете могут задаваться разные виды вопросов: альтернативный , дихотомический, шкалирование.
Есть всегда такая категория как «другое».
Когда мы даем варианты ответов нужно учитывать, чтобы варианты ответов не пересекались.
Эта анкета является самой удобной в использовании.
2. НЕ структурированная открытая анкета.
Цель исследования респондента ясна, вопросы заданы в одной формулировке, но на эти вопросы респондент должен дать самостоятельные варианты ответов.
Здесь часто используется метод глубинного интервью.
При работе с такими анкетами огромное значение имеет работа и опят интерьера.
Нужно позаботиться о том, чтобы интерьеры были высококвалифицированными специалистами.
При работе с этими типами анкет нужно гораздо больше времени, чем при работе с первым вариантом.
Возникают так же сложности в обработке данных, а именно: кодировании, классификации, проверки инструментария.
В некоторых случаях требуется помощь психолога, чтобы дать полный углубленный анализ.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.