По результатам этих исследований можно будет сделать заключение об эффективности рекламной кампании (разработанного плана коммуникаций), о достижении планируемых целей. В случае не достижения целей рекламной кампании, следующую необходимо скорректировать с учетом выявленных ошибок этой.
В качестве вывода замечу: разработка плана коммуникаций ответственное и сложное мероприятие. Мы определили какова наша аудитория, какое сообщение должно быть передано, какие средства для этого необходимо использовать, как это реализовать и сработало ли все это. От правильности и оригинальности разработок зависит будущее компании: будет оно светлым или тусклым.
Часть С
Опишем каналы распределения, которые используются кондитерским производством для доставки товаров конечным потребителям. Как фиксировалось ранее (часть А) есть розничные покупатели (посетители кафе), а есть – оптовые (предприятия питания и дистрибьюторы). Для наглядного представления используемые каналы распределения представлены на рис. 2.
Рис. 2 Схема каналов распределения
На рисунке под производителем понимается кондитерское производство, т.е. мы. Под конечным потребителем наших кондитерских изделий понимаются наши конечные потребители (посетители наших кафе) и конечные потребители наших оптовиков (посетители предприятий питания и досуга и покупатели дистрибьюторов).
Такие схемы показывают не только через какие каналы распределяется товар, но и какой уровень влияния может оказывать наше предприятие на то или иное распределение. Чем короче стрелка, тем меньший контроль у производителя, но тем меньше и затраты на его распределение. Чем длиннее стрелка, тем больший контроль может осуществлять производитель, но при этом увеличивая затраты на распределение.
Из схемы видно, что самым контролируемым процессом распределения является собственная сеть кафе-кондитерских. Оно и понятно, ведь мы хозяева и можем выставлять тот товар, который считаем нужным, ссылаясь только на известные нам потребности посетителей (можем провести опрос и маркетинговое исследование). Что касается оптовиков-предприятий питания и магазинов, то явно контроль за тем кому мы распределяем из оптовиков мы осуществляем (например, можем отказать в поставке сомнительному заведению, если это не вписывается в наш корпоративный имидж), но осуществить контроль за каналами распределения наших оптовиков мы не в состоянии (у нас нет доступа к информации, если только они сами нам ее не предоставят).
При заключении договора с оптовиком-дистрибьютором мы не несем никаких дополнительных затрат кроме моральной и рекламной поддержки на первоначальном этапе, однако сеть распределения таких оптовиков может полностью повторить нашу собственную сеть, контроль за которой мы не сможем осуществлять без помощи наших партнеров.
Из схемы мы видим, что каналы распределения делятся на розничные продажи, оптовые продажи и «дилеров». Причем если готовые кондитерские изделия сейчас реализуются в большей степени через собственную сеть, незначительно по телефону, через оптовиков и в меньшей степени через дилеров. Замороженные полуфабрикаты реализуются только через дилеров в других регионах и городах.
Оптимальное их соотношение зависит от товара. Понятно, что оптовые продажи (контроль и затраты на которых у нас минимальны) приносят нам и меньшую долю прибыли на единицу изделия, а розничные продажи (с большими затратами на их создание) приносят больше прибыли. Учитывая ограниченность спроса двух рынков, оптимальное соотношение опта и розницы знать важно. Если проанализировать глубже, то розница тоже бывает разной – кафе большие и маленькие, специализированные и общие.
Таким образом, анализ выявляет следующие слабые стороны каналов распределения кондитерского производства:
· Не оптимально соотношение между оптом и розницей. Опт с более низкими прибылями и более низким контролем преобладает.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.