Экономика и менеджмент \ Финансовый менеджмент

Эффективность рекламы

Страницы работы

13 страниц (Word-файл)

Скачать файл

Содержание работы

Эффективность рекламы

Эффект и эффективность.
Система показателей эффекта.
Способы измерения эффекта.
Экономические показатели эффекта и эффективности.
Коммуникационный эффект и эффективность.

1. Эффект и эффективность

Эффект рекламы (коммуникации) - это результат, который вызван:

• общими затратами на рекламу,

• использованием определенных средств рекламы,

• использованием определенных рекламных обращений (ATL), бонусов, событий (BTL)

Эффективность

Отношение эффекта к затратам, вызвавшим данный эффект при измерении экономической эффективности.

Отношение затрат к эффекту при измерении коммуникационной эффективности (CPP, CPT).

Две основных проблемы в эффективности рекламы

Разделение эффектов, относящихся к определенным затратам в целом, использованию определенных средств рекламы, являющихся результатом воздействия отдельных бонусов и рекламных объявлений
Вычисление и разделение затрат, относящихся к данному эффекту

На рис. 1 приведены направления измерения эффекта и эффективности рекламы

Рис. 1. Направления измерения эффекта и эффективности

Типы эффекта и эффективности

Экономические показатели. Связаны с увеличением объемов продаж и прибыли. Конечный эффект – дополнительная прибыль от продаж.
Коммуникационные показатели. Это уровень знания марки, количество обращений в фирму, посещаемость мест продажи, известность и запоминаемость рекламы и коммуникационные показатели медиапланирования GRP и Reach и т.д.

Подходы к измерению эффекта

Эффект, вычисленный отдельно от остальных составляющих комплекса маркетинг-микс
Эффект, вычисленный в целом от всего комплекса без разделения результатов на коммуникационные и не коммуникационные

Эффект и эффективность, связанные с планом и фактом

Предварительные (потенциальные, расчетные) эффект и эффективность.
Фактические, рассчитанные после реализации план, эффект и эффективность.

После проведения рекламной кампании фактические показатели сравниваются с плановыми, рассчитывается степень достижения планового показателя.

Сравнительная эффективность – сопоставление эффективности различных средств рекламы, рекламных объявлений или затрат, которые приводят к различным результатам.

2. Система показателей эффекта

Примеры показателей эффекта приведены в табл. 1.

Таблица 1

Количественные результаты и цели маркетинговых коммуникаций

Результат	В чем измеряется показатель
1. Экономические показатели
1.1. Прирост объема продаж в целом, отдельного товара или группы товаров.	Натуральные (штуки и т.п.) и стоимостные (руб.) значения объема продаж.
1.2. Прирост объема прибыли от увеличения объема продаж.	Стоимостное (руб.) значение прибыли от дополнительного объема продаж.
1.2. Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж.	Стоимостное (руб.) значение наценки от дополнительного объема продаж.
1.3. Увеличение скорости оборота товарных запасов в целом, отдельного товара или группы товаров.	Изменение скорости оборота (в днях), изменение объема продаж в отрезок времени.
1.4. Увеличение объема продаж покупателей, сделавших первую покупку (новых покупателей)	Объем продаж в стоимостном выражении (руб.).
1.5. Увеличение объема продаж покупателей, сделавших повторную покупку (постоянных покупателей)	Объем продаж в стоимостном выражении (руб.).
2. Коммуникационные показатели прямо влияющие на увеличение объемов продаж
2.1. Увеличение количества обращений в фирму (по телефону, Интернет) в целом и отдельно по предмету рекламы.	Количество звонков в фирму.
2.2. Увеличение количества посетителей в целом и отдельных категорий (целевых) посетителей.	Количество посетителей (в чел.).
2.3. Увеличение количества покупок в целом и по отдельным товарам.	Количество покупок (шт.).
2.4. Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных покупателей (сделавших повторную покупку) .	Количество покупателей.
2.5. Рост показателя «покупка/посещение» (коэффициент конверсии)	Отношение количества покупателей к количеству посетителей, выраженное в процентах.
2.6. Увеличение размера средней покупки.	Отношение объема продаж в стоимостном выражении к количеству покупок.
3. Коммуникационные показатели косвенно связанные с увеличением объемов продаж
3.1. Рост уровня спонтанной известности торговой марки	Процент людей из целевого рынка, которые назвали марку при ответе на вопрос «Какие названия …… (например, зубных паст, магазинов продовольственных товаров) Вы знаете?»
3.2. Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение торговой точки.	Количество или процент людей из целевого рынка, которые вспомнили месторасположение торговой точки.
4. Коммуникационные показатели эффективности использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений
4.1. Количество людей, заметивших рекламу в отдельном средстве рекламы.	Количество заметивших рекламу в тыс. чел. или процент заметивших от размера целевого рынка.
4.2. Количество людей, заметивших отдельное рекламное объявление.	Количество или процент.
4.4. Количество людей, вспомнивших рекламное изображение.	Количество или процент.
4.3. Количество людей, вспомнивших рекламный девиз.	Количество или процент.
5. Основные показатели медиапланирования
5.1. Количество рекламных контактов (КРК, GRP, TRP) по всей рекламной кампании или от использования отдельного средства рекламы.	КРК - количество раз, которое люди из целевого рынка рекламного воздействия (ЦР) или из населения региона (НР) заметили рекламные объявления фирмы. GRP - отношение КРК к размеру НР, TRP – отношение КРК к ЦР
5.2. Охват целевого рынка всей рекламной кампанией или отдельным средством рекламы (ReachN+).	Охват – количество представителей целевого рынка рекламного воздействия, которые хотя бы один раз (два, три и т.д.) заметили рекламное объявление фирмы за период рекламной кампании. Измеряется в тысячах человек или в процентах от целевого рынка.