Эффективность рекламы, страница 2

3. Способы измерения эффекта

            Способы измерения эффекта приведены на рис. 2.

Рис. 2. Способы измерения эффекта

Опросы, как метод измерения эффекта

Опрашиваемым задаются следующие типы  вопросов:

•  заметили ли они рекламу в определенном средстве рекламы,

•  по какой рекламе они пришли в магазин,

•  видели ли они определенное рекламное объявление,

•  они совершают покупку под влиянием рекламы или по другой причине,

•  какой рекламный девиз фирмы они помнят.

Возможности определения экономического эффекта при опросах:

•  В ряде случаев можно задать посетителям прямой вопрос «По какой рекламе вы к нам обратились?».

•  Всех опрошенных посетителей магазина, которые заметили рекламу можно разбить на две группы - те, кто совершил покупку и кто не совершил и сравнить размер групп.

•  Покупателям можно задать вопрос «Какая реклама (в каком средстве рекламы, какое рекламное объявление) оказала на Вас влияние при совершении покупки?» или «Под влиянием какого рекламного объявления Вы совершаете покупку?».

•  Хорошо оценивается эффективность кампаний, связанных с применением каких-либо методов стимулирования сбыта (распродажа, лотерея, скидки, бесплатные образцы) методом опроса на месте продажи (при покупке), так как есть повод при вручении бонуса вступить в контакт с респондентом.

Правила применения опросов

•  Должно быть понятно, кого надо опрашивать и есть методы коммуникации, позволяющие провести опрос.

•  Опросы надо проводить постоянно (например, каждую неделю или каждый месяц)

•  В динамике хорошо оцениваются элементы новизны: фирма ранее не осуществляла никакой рекламной деятельности, а сейчас начала проводить рекламную кампанию, фирма решила применить новое средство рекламы, поменять объявление (размер, иллюстрацию, слоган и т.д.).

Опрос может быть заменен в ряде случаев наблюдением за покупателями. Например, при размещении на месте продажи определенных рекламных материалов можно наблюдать увеличение количества людей, подходящих к полкам с рекламируемым товаром.

Эксперименты, как метод измерения эффекта

      Контрольная группа – то, с чем проводится  сравнение. В течение времени влияние рекламы на КГ не оказывается. Экспериментальная группа – группа, на которую оказывается влияние  рекламы (рис. 3) .

Рис. 3. Пример простейшего эксперимента

Влияние посторонних факторов = КГ1-КГ0

Влияние рекламы и посторонних факторов = ЭГ1-ЭГ0

Влияние рекламы = (ЭГ1-ЭГ0) – (КГ1-КГ0)

Анализируем продажи двух типов йогуртов с одинаковой ценой, одинаковой жирности и с одинаковой системой дистрибуции. Результат – прирост объема продаж в процентах к началу эксперимента. Периоды замера – три месяца без рекламы, три следующих месяца с рекламой (рис. 4).