Эффективность рекламы, страница 8

Эффективность рекламного объявления измеряется

-  в целом от рекламного объявления

-  какова эффективность рекламного образа

-  какова эффективность рекламного слогана

На рис. 7 показано измерение эффекта от публикации  рекламных объявлений различного типа (что за товар и бренд – к сожалению, забыл)[3]

Рис. 7. Эффект от публикации различных рекламных объявлений

Этапы предварительного тестирования рекламных объявлений.

            1.Предварительное тестирование эскизов, сценариев, слоганов, рисунков, проводится в небольших фокус - группах 5-6 человек.

            2. Тестирование готовых рекламных объявлений проводится как в фокус - группах, так и на более объемных выборках - 100-150 человек. В этом случае часто делаются условные макеты средств рекламы, в которых это объявление будет использоваться.

      Опрашиваемые отвечают на вопросы:

-  какое рекламное объявление вы запомнили больше всего,

-  какой рекламный девиз вы запомнили,

-  какой зрительный образ привлек ваше внимание,

-  какую конечную информацию вы запомнили лучше всего,

-  название каких фирм вы помните.

            3. На третьем этапе берутся несколько рекламных объявлений и публикуются в одном средстве рекламы по очереди, в разное время. После каждой публикации проводится массовый опрос (выборка может быть больше 500 человек). Обычно опросы проводятся по телефону и содержат мало вопросов:

-  какое рекламное объявление вы запомнили,

-  видели ли вы рекламное объявление этой фирмы,

-  в какой газете вы видели такой слоган и т.п.

Сравнительная эффективность средств рекламы заключается в сопоставлении удельных показателей затрат на охват тысячи человек или стоимости тысячи рекламных контактов при использовании сравниваемых средств рекламы. Принято сопоставлять эффективность однородных средств рекламы:

-  разных газет между собой,

-  вариантов размещения рекламы на разных радиостанциях,

-  нескольких вариантов размещения сетевых рекламоносителей,

-  вариантов размещения рекламы на разных телеканалах или в разных телепередачах.

Ai

CPT=---------*1000,

TGi

где CPT – Cost Per Thousand, затраты на размещение рекламы в расчете на 1000 человек из группы охвата, руб. на 1000 чел.; Ai – затраты на размещение в средстве рекламы с индексом i, руб.; TGi – количество человек из целевого рынка, охваченных рекламой в средстве рекламы с индексом i (заметивших рекламу), чел.

Ai

CPP =-------------

TGPi

где, CPP – Cost Per Percent, затраты на размещение рекламы в расчете на 1% человек из группы охвата, руб./процент; Ai – затраты на размещение с средстве рекламы с индексом i, проценты; TGP – доля людей из целевого рынка, охваченных рекламой в средстве рекламы с индексом i (заметивших рекламу), проценты.

TGi

TGPi=-------------*100%,

TM

где TGi – количество человек из целевого рынка, охваченных рекламой в средстве рекламы с индексом i (заметивших рекламу), чел.; TM– размер всего целевого рынка для охвата рекламой, чел.

            В табл. 6 приведены сравнительные показатели эффекта и эффективности различных средств коммуникации. Утверждают, что заметили рекламу магазинов «Альфа» в августе 2004 года 50.8% жителей С-Петербурга в возрасте 16-60 лет (1365 тыс. чел. из 2770 тыс.чел.).

            В табл. 7 приведены данные по опросу покупателей,  заметивших рекламу магазинов «Альфа» в августе 2004 года. Рекламу заметили 80% покупателей в возрасте 16-60 лет (81 тыс. чел. из 101 тыс.чел.).