Тенденции и особенности рыночной активности в мировой электронной промышленности, страница 12

-  направление и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;

и др.

Жизнеспособная рыночная стратегия базируется, прежде всего, на правильной оценке собственных возможностей, ведет к созданию стабильных конкурентных преимуществ, повышает интенсивность работы предприятия.

Стратегии вхождения в рынок. Рыночная активность направлены на новую презентацию предприятия на рынке. Преследуется цель присутствия на рынке и определения той платформы, с которой можно начинать все другие стратегические действия. Речь идет в этом случае об исходном движении в сторону конкретных форм рыночной активностии их определении.

Стратегии инвестиционного проектирования. Маркетинговые усилия направлены на развитие рынка и проектирования для этого новых производственных мощностей по выпуску традиционных изделий в новых для предприятия странах. Стратегия инвестиционного проектирования инвариантна стратегии развития рынка и открытия новых рынков имеющейся в наличии продукцией.

Стратегии реинжиниринга бизнес-проектов. Маркетинговые усилия направлены на определение путей повышения качества продукции и выбор необходимых для этого НИОКР. Предприятия предлагает новую продукцию для уже существующих рынков. В этом случае речь идет об отождествлении РА с инновационной деятельностью.

Стратегия диверсификации. Маркетинговые усилия направлены на преодоление патриархального стиля работы, на быстрый переход к нетрадиционным сферам деятельности. Поводом для такой стратегии служат низкая РА, стагнация рынка, высокие риски на существующих рынках, финансово-экономические соображения, результаты финансового контроллинга, стремления закрепить отношения с перспективными клиентами, расширить базу сбыта.

Если в качестве классификационного признака взять риски, то стратегия диверсификации может быть представлена несколькими типами диверсификационных проектов:

-  латеральная диверсификация, которая определяется как прорыв в пионерские зоны рынка, когда предприятие выходит за рамки традиционной деятельности и занимается совершенно новым для себя бизнесом. Это самая рискованная диверсификация. Она ориентированна на РА совершенно в ином направлении и предполагает потери материальной связи с предшествующим бизнесом;

- вертикальная диверсификация, которая определяется как углубление  существующей программы, сбыт уже существующей продукции расширенного ассортимента, так и  развитием источников и средств  производства;

- горизонтальная диверсификацияимеет наименьший риск и означает расширение только существующей программы и только за счет прежнего строя и прежних технологий с применением имеющихся схем сбыта и родственных сегментов рынка.

Наиболее низкая вероятность реализации стратегий диверсификации объясняется рядом принципиальных сложностей, которые приходится преодолевать менеджерам:

- рост числа проектов в ущерб качеству  менеджмента и реализации;

- значительные размеры стоимости диверсификационных проектов;

- долгосрочность проектов;

- неадекватная реакция менеджмента на скорость изменения бизнес среды, особенно в части недостаточного внимания развитию персонала и кадровому регулированию;

- обюрокрачивание и отсутствие опыта планирования новых видов бизнеса;

- трудности инвестиционного климата стран переходных экономик;

- трудности выбора стратегии суженной ориентации «направленного» роста, чтобы топ-менеджмент мог формировать внимание на ключевых вдах деятельности (в программно-целевом управлении преобладает централизованная функция контроля).

Каждая альтернативная стратегия РА имеет свои риски. Они не равны и в условиях переходных экономик весьма значительны.

От чего же зависит вероятность успеха маркетинговых стратегий рыночной активности? По мнению немецких исследователей Х. Хинтерхуберга и Н. Тхома, критерием здесь может служить степень использования синергии. Вероятность успеха альтернативных стратегий является функцией использования имеющегося синергетического потенциала. По мнению этих авторов, рыночные стратегии можно классифицировать на следующие типы, каждый из которых имеет свои вероятности успеха (в %):