Реклама: социокультурный аспект. Способы и инструменты воздействия рекламы, страница 9

Но все же искусству свойственно отражать духовные ценности, считая их выше физических проблем и нужд, рекламе же свойственно пропагандировать материальные ценности и делать акцент на первичных потребностях человека. Безусловно, как и во все времена, сегодня  рекламная деятельность, в первую очередь, является фактором развития рынка товаров и услуг, но привязывая товар к некоторой ценности и соотнося его с ней, реклама приобретает огромное социокультурное значение. В этих условиях художесвенно-эстетическая составляющая рекламы является ее неотъемлемой частью, а иногда даже становится ведущей.

Таким образом, можно сделать вывод, что создание рекламных материалов построено в большинстве своем на принципах и приемах, применяемых в сфере искусства. Однако реклама не является предметом выбора, в отличие от искусства и потребляется вне зависимости от человеческого желания. Также можно сказать, что с помощью использования эстетических и художественных средств, реклама как бы облагораживает продукт, придавая ему дополнительные качества и смыслы. В этом смысле рекламные сообщения воздействуют на бессознательную сферу массовой аудитории.

Нельзя не отметить, что рекламное сообщение всегда нацелено на определенный сегмент потребителей, и именно они бессознательно воспринимают ее прагматический смысл. Остальная же часть аудитории способна незаинтересованно воспринимать рекламу и извлекать из нее совершенно другие смыслы, получать от нее «эстетическое наслаждение», в том случае, если рекламное сообщение будет отвечать их художественно-эстетическим потребностям. Фестивали и конкурсы высокохудожетсвенной рекламы, такие как «Каннские львы» (Cannes Lions), «Клио» (Clio), «Саммит-эвордс» (Summit Awards), «Эпика» (Epika Awards), «Зо-лотой барабан» (Golden Drum), Лондонский международный фестиваль рекламы могут косвенно подтверждать данный тезис.

Подводя итоги, можно сказать, что реклама, несомненно, является противоречивым социокультурным и эстетическим феноменом, неотъемлемой частью массовой культуры, воспроизводящей определенные смыслы и ценности, но вопрос ее принадлежности к искусству является весьма спорным.

.

2.2. Отражение общественных ценностей в рекламе

В современном социокультурном пространстве реклама занимает одно из главных смыслообразующих факторов. Наряду с искусством, традициями рекламный дискурс способен транслировать и создавать культурные и социальные приоритеты и предпочтения, к которым стремится большинство индивидов в современном социуме. М. Маклюэн говорил, что реклама – это спрессованный образ современности [Маклюэн  2003: 190]. В настоящий момент именно реклама способствует формированию образа современного успешного человека. Например, еще совсем недавно в рекламе преобладали образы героев производства – шахтеры, сталевары, трактористы, сегодня на смену им пришли – финансисты, звезды шоу-бизнеса, спорта и кино. Рекламная сфера очень чутко и быстро реагирует  на все тенденции и новомодные идеи, она транслирует их в своих рекламных сообщениях и отражает происходящее в реальном мире.

Для получения нужного эффекта от рекламной кампании реклама формирует определенное семиотическое пространство с помощью вербальных и невербальных средств коммуникации.

Очень важное место для рекламных сообщений занимает обращение к иррациональному, к эмоциям и чувствам человека. Так, например, реклама может обращаться к сюжетам истории. Обращение к исторической памяти народа обосновывается множеством причин. Прежде всего, многие исторические факты известны большинству населения той или страны, поэтому достаточно лишь примерно обозначить основные моменты и сознание рекламопотребителя сможет активизировать целый набор социокультурных ассоциаций, эмоций, которые могут иметь ностальгический характер, поэтому носят позитивную коннотацию.