Помимо формул, общих для всех типов рекламных сообщений, есть формулы, которые используются конкретно к каждому отдельному виду рекламы. Они помогают повысить эффективность рекламного сообщения. Например, схема «проблема — решение», которая ориентирована на коммерческую рекламу. В данном виде рекламного сообщения формулируется некоторая проблема (угроза благополучию, здоровью и т.п.), у адресата рекламы создается негативная эмоция, под влиянием которой формируется необходимость в нейтрализации этой проблемы, и в рекламном послании сразу же предлагают способ решения этой проблемы: покупка товара, услуги. Эта схема чаще всего применяется для рекламы бытовой химии, лекарств. По мнению Кутузы Н.В.существуют общие формулы воздействия рекламы, основанные на большом количестве рекламных дискурсов [Кутуза 2014: 190]. Они полностью несут в себе суггестивный потенциал рекламы различных направлений и расширяют ряд суггестивных эффектов, благодаря точной направленности:
Интенсификация позитива (позитивация): P → P² → P³. В основе этого направления рекламного воздействия лежат лексемы с положительной семантикой. Повышается положительный вектор воздействия в связи с использованием позитивной эмотивной лексики. Примером может служить реклама туши: «Новинка. Сенсация. TurboLash. Придаст вашим ресницам голливудский объём, максимальную длину, сделает ваш взгляд ярким и выразительным. Один взмах щёточкой, и ваши глаза сияют». Использование такой положительной лексемы, как «яркий», «выразительный», в рекламе коммерческой направленности создадут уверенность в том, что это продукт высокого качества, в политической рекламе – подчеркнёт внешность какого-либо кандидата, в социальной – распространит моральное поведение и т. д.
Интенсификация негатива (негативация): Nv → Nv² → Nv³. Это направление базируется на использовании лексики негативного характера. Как правило, каждое следующее предложение увеличивает негативность предыдущего в связи с нагромождением большого количества отрицательной лексики. Такая формула находит своё выражение в политической рекламе, где нужно негативизировать качества конкурента, или в социальной рекламе, где рассказывается не только о моральных принципах и нормах, но и демонстрируется ненормальное для общества поведение для создания правильного эмоционального отношения в таких ситуациях, например, «курение – причина заболеваний дыхательных путей, сердца и кровеносных сосудов, половых путей. Курение приводит к пожарам и уничтожает нашу природу. Курение ведёт к смерти. А ты ещё хочешь курить?». Негативизация в этом случае достигается за счёт использования таких слов, как «заболевания», «пожары», «уничтожает», «смерть», создаётся отрицательное отношение к курению.
Можно сделать вывод, что такие контексты увеличивают воздействие до максимальной оценки за счёт поэтапной интенсификации позитива и негатива, где следующее предложение увеличивает эффект воздействия предыдущего.
Изменение вектора эмоциональной направленности (полюса оценки): Nv² → N→ P. Главная задача – изменить контекст с негативного на позитивный. Вначале подаётся информация с негативным окрасом, чтобы активировать отрицательные эмоции. После этого происходит увеличение напряжения и концентрация внимания. Затем напряжение ослабляют. Иногда это звено исключается. После этого поступают положительные советы и предложения, показывающие правильное моральное поведение и вызывающие позитивные эмоции, например, «предприятия больше не работают, уменьшается зарплата, возрастает безработица. Политика «открытых дверей» может устранить эти проблемы и поднять экономику на новый уровень. Голосуй за Ивана Иванова. Партия «Единая страна». В данной политической рекламе используется негативация, переходящая в позитивацию. Такой приём оказывает существенное воздействие на людей, т. к. им гарантируют обеспечить безопасность и защиту, основанные на позитиве.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.