Рыночная структура и прибыльность фирм. Измерение концентрации в отрасли, страница 9

Все предложенные факторы, по которым можно проводить предварительный (и в дальнейшем более подробный текущий) анализ будущей деятельности с точки зрения ожиданий прибыльности, и возможные взаимоотношения между ними должны быть введены и выделены в отдельное рассмотрение для получения точной картины отношения «структура отрасли — концепция предприятия». Вместо важного соотношения «концентрация — прибыль» появляется модель, которая отражает более сложные связи.

Внутри этой модели фирма представляется уже более существенной экономической единицей. Она уже больше не рассматривается как просто «пешка» в структуре отрасли, пассивно принимающая ограничения своего поведения, которые выставляет соответствующая структура отрасли. Она скорее выступает как активный игрок, принимая решения по изменению ряда характеристик для влияния на отрасль, внутри которой ей приходится (или хочется) работать в соответствующее имидже при принятой миссии. Ценообразование, продуктовая дифференциация, инвестирование в физический капитал, разработки и исследования, реклама - все может быть использовано в этом процессе. Пример взаимного влияния предприятия и отрасли, а также учет многих важных переменных отраслевой экономики для выбора концепции фирмы представлен на схеме 3.10.

Модель демонстрирует отраслевую структуру, внутриотраслевое поведение фирм, концепцию диверсифицированной фирмы, а также отдельные элементы внешней среды. Верхняя часть рисунка представляет основные факторы организации фирмы и отрасли и их взаимосвязи (показанные стрелочками): технология, барьеры на вход, концентрация, ценовая конкуренция и координация фирм в отрасли, а также собственно оценка прибыльности рынка. Внизу отражены основные действия фирмы, которые могут сказаться на действиях фирмы в отрасли и которые могут быть изменены под действием обратной связи.

В какой-то момент времени и структура отрасли, и условия входа в нее могут оказать ограничивающее влияние на прибыльность, однако на продолжительном горизонте времени обе эти характеристики могут определять рациональные действия фирмы в зависимости от выбранных ею стратегических концепций на основании миссии и собственных возможностей финансировать такого рода действия. В этом основа активной деятельности фирмы в пределах ограничений отрасли.

Прибыльный рост фирмы зависит от возможностей, которые потенциально есть или которые могут быть найдены в условиях диверсифицированного рынка. Эти возможности определяются барьерами на вход, прибылью и ростом, возможными в данной отрасли (в новом рынке). С другой стороны, соотношение прибыль/рост фирмы проверяется с точки зрения возможности одновременного их осуществления, а также возможности сочетания диверсификации и прибыли, что в свою очередь зависит от поставленных целей фирмы и принятых критериев эффективности.

Решения о выборе уровня диверсификации и прибыльных границах деятельности определяются инвестированием в маркетинг (реклама и дифференциация продукта), физическим инвестированием, R&D инвестированием, каждое из которых в свою очередь зависит от финансовых возможностей, в частности, ограниченных размером текущей прибыли. С другой стороны, эти средства усиливают барьеры вхождения в отрасль (помогают преодолевать существующие) и улучшают перспективы получения прибыли, перспективы роста фирмы, воздействуют на ее технические возможности и технологическую среду. Таким образом, замыкается кругооборот взаимовлияний структуры отрасли и фирмы.

Схема 3.10. Модель взаимного влияния предприятия и отрасли при выборе концепции фирмы.