Рыночная структура и прибыльность фирм. Измерение концентрации в отрасли, страница 3

В случае, когда все три характеристики имеют высокие оценки, мы можем характеризовать рынок как монополию или дифференцированную олигополию. В этом случае опасность внутриотраслевой ценовой конкуренции не так остра: фирмы конкурируют через маркетинг и дифференциацию продукта (или диверсификацию), так как каждая фирма может найти свою нишу в общем пространстве продукта или привлечь покупателя рекламой. Следует отметить, что дифференциация продукта и реклама создают определенные барьеры для входа в отрасль, которые могут быть очень серьезными. Правда, всякая дифференциация сказывается на издержках и может уменьшить прибыльность, если спрос не изменяется от изменения величины затрачиваемых средств, особенно на рекламу. Вероятность входа новых конкурентов снижается, хотя такие барьеры могут быть преодолены новыми фирмами с помощью собственных достижений.

Краткий обзор возможностей, которые обусловлены отраслевой структурой, говорит о том, что, анализируя значение трех характеристик, можно сделать некоторые выводы об ожиданиях прибыльной деятельности в отрасли. Эти выводы сводятся к следующему утверждению. Ожидаемые при экспансии в тот или иной рынок возможности получения прибыли и возникающие при этом опасности могут быть выявлены, если фирма предварительно исследует:

1) степень дифференциации продукта и его патентной защиты, а также степень концентрации рынка;

2) уровень эффективного объема производства продукта в отрасли при использовании типовых (отраслевых) или собственных технологий:

3) возможности поддержания высоких цен и конкурентных преимуществ в случае недопущения вхождения в отрасль новых конкурентов.

Структура рынка может определять не только возможности установления самых высоких цен без привлечения новых конкурентов, но также вероятность, с которой существующие в отрасли фирмы будут кооперироваться для установления максимальных цен с целью предотвращения ценовой конкуренции между собой. Представим наши рассуждения в виде схемы 3.8.

Схема 3.8. Рыночная структура и прибыльность фирм.

Выводы о взаимосвязи характеристик рыночной структуры и ее итоговом влиянии на потенциальную прибыльность фирм дают реальную основу для анализа эмпирических данных при принятии решения о начале бизнеса в среде, создаваемой рынком, а также при принятии стратегий, определяющих линию поведения фирм для получения и удержания конкурентных преимуществ. Хотя роль отдельных переменных нами проиллюстрирована, выявление их взаимозависимости и взаимовлияния (так называемая спецификация) представляется проблематичным и, более того, нельзя дать определенных жестких рекомендаций. Каждый случай должен быть исследован отдельно, но с применением накопленного опыта. В специальных (зарубежных) исследованиях существует определенный багаж часто противоречивых данных, что связано в основном с определенными регионами, где проводились исследования.

Рассмотрим некоторые основные, на наш взгляд, проблемные моменты, которые могут быть встречены на пути исследования структуры рынка.

ИЗМЕРЕНИЕ КОНЦЕНТРАЦИИ В ОТРАСЛИ

Существует определенный теоретический базис, и практический опыт оценки концентрации в отрасли, если ее границы вполне определены (что также может быть определенной проблемой для исследователя). Однако на первых шагах, связанных с определением миссии фирмы и даже далее, предлагаемые методы не вполне реально осуществимы. Наиболее реально приемлемыми измерителями концентрации являются следующие: число фирм в отрасли, оцениваемое количественно или с помощью вербальных характеристик; концентрация, выраженная в процентных долях продаж каждой фирмы от общеотраслевых; доля продаж в отрасли, приходящихся на выделяющиеся четыре фирмы (или несколько самых больших фирм); оценочная доля прибыли в цене (или общая прибыль по отношению к общим издержкам), которая говорит о наличии или отсутствии сверхприбыли в отрасли (эти данные могут быть труднодоступны, хотя заметить это можно по многим критериям, как, например, расходам на R&D, качеству продукции, высокой технологии изготовления, внешнему виду офисов, производственных сооружений, дивидендам, рыночной цене акций и т. д., кроме того, в странах с развитой рыночной экономикой эти данные можно найти в соответствующей публикуемой отчетности.