Бланк анкеты для маркетингового исследования компании по продаже заборов и ограждений, страница 10

Оценка влияния переменных на результаты кластеризации

Оценивалось влияние следующих переменных на выбор респондентов: количество фирм, обслуживание, сборка, высота, возраст. Дисперсионный анализ показал, что переменные: «количество фирм» и «высота» оказывают статистически значимое влияние на результаты выделения сегментов (кластеров). Сегменты различаются по исследуемой переменной. Средние значения переменной, вычисленные для каждого сегмента, различны. Это подтверждается тем, что при уровне вероятности 95% F-статистика, вычисленная на сегментах, больше критического значения F. Нулевая гипотеза отвергается.

Остальные переменные не оказывают статистически значимое влияние на результаты выделения сегментов (кластеров). Средние значения переменной, вычисленные для каждого сегмента, можно считать равными. Это подтверждается тем, что при уровне вероятности 95% F-статистика, вычисленная на сегментах, меньше критического значения F. Нулевая гипотеза принимается.

Рис. 6

При сопоставлении профиля сегмента в качестве критерия зависимости взят критерий «высота», который в конечном итоге показал, что высота является главным при выборе заборов в ценовой категории от 3500 до 7000. Это закономерно, поскольку этот класс заборов считается дорогим, а, значит,  сможет спрятать покупателя от посторонних глаз.

Рис. 7

Анализ карты восприятия сегментов показал, проявляется зависимость выбирающих самые дешевые, заборы от 3500 до 7000, а также самые дорогие виды заборов от знания фирм-конкурентов, что говорит о необходимости проведение качественных рекламных компаний. Также на покупку заборов дороже 7000 р. оказывает влияние цель покупки – то есть желание скрыть свою дачную  жизнь от посторонних глаз. На выбор заборов от 1000 до 3500 не влияет ни один из предложенных критериев.

Рис.8

Диаметр «Материал»

Критерий «материал» на 100% влияет на выбор самого дорогого класса заборов, на 75%  влияет на выбор категории от 3500 до 7000 р. и примерно на 30%  повлиял материал при покупке заборов в ценовом диапазоне от 500 до 1000 и от 1000 до 3500 р. за погонный метр. Знают о фирмах-конкурентах выбирающие заборы ценовых категорий свыше 1000 р.

Рекомендации: желая привлечь клиентов, выбирающих самые дорогие и самые дешевые виды заборов, необходимо уделить внимание позиционированию товара на рынке посредством качественной рекламной компании. Заборы дорогие следует делать высокими и обратить внимание на материал, в котором они исполнены, поскольку именно этот фактор влияет при покупке дорогих заборов.

3.  Третье сегментирование было проведено по виду материала исполнения. Респонденты выбирали между следующими материалами:

·  металл (треугольник вверх)

·  дерево (треугольник вниз)

·  полимер (пластмасса) (квадрат)

Рис. 9

X- Высота

Y- пол

Z- цена

Анализ позиционирования сегментов показал, что выбирающим в качестве материала металл важны цена и высота, выбирающим дерево важна цена и выбор этого материала зависит от половой принадлежности респондента. Заборы из полимеров интересны тем, кто заботится о цене.