Маркетинг: понятие, концепция, история появления и становления. Маркетинговые исследования. Коммуникативная политика в системе маркетинга, страница 9

· выбор объектов. В качестве основных объектов могут выступать предприятие в целом, продукты/услуги или сервисное обслуживание;

· составление (рекламного) сообщения (основной идеи). Цель – максимальное привлечение внимания потенциальных покупателей к рекламируемому объекту, учитывая, что у потребителя нет большой заинтересованности в рекламе. Активизирующие раздражители: физические (цвет, шрифт, четкость, контраст), эмоциональные (апелляция к чувствам), ментально удивляющие (изображения и текст, которые удивляют, противоречат известному;

· выбор медиа

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

· Реклама – неличная форма коммуникаций, осуществляемая  с помощью платных средств предоставления информации от имени известного лица (инициатора). Рекламы свойственны обезличенность, общественных характер (не предполагает диалога, это обращение к широкому кругу лиц), способность к увещеванию (возможность большого количества повторов, а как следствие – достижение результата) и экспрессивность. Цели рекламных сообщений – это информирование покупателей о существовании или создании товара/торговой марки, создание имиджа торговой марки, вызывание предрасположенности к торговой марке, изменение представлений о товаре/торговой марке, психологическая подготовка потребителя к приобретению;

· Стимулирование продаж/сбыта – мероприятия по стимулированию продаж товара, не считающегося новым. Цели: краткосрочное стимулирование продаж. Целевые группы: покупатели, органы сбыта, торговля. Инструменты стимулирования продаж: скидки, гарантии возврата денег, купоны и бонусы, конкурсы и лотереи, предоставление бесплатных образцов, презентации в местах продажи, дегустации;

· Личные/персональные продажи – личные контакты торгового персонала с одним или несколькими потенциальными покупателями, устное представление товара с целью заключения сделки. Такие продажи имеют форму диалога;

· Выставки/ярмарки – рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые продукты/услуги с целью изучения рынка и стимулирования сбыта;

· Связи с общественностью – установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью, ориентированы на создание благоприятного имиджа предприятия, поддержание репутации, формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах компании, расширение сферы влияния;

· Спонсоринг – спонсорская деятельность компании, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений, этим спонсоринг отличается от благотворительности;

· Продукт плейсмент (скрытая реклама) – целенаправленное размещение товара в качестве реальных реквизитов в кинофильмах и телепередачах;

· Брендинг – деятельность по разработке и управлению брендом.

Бренд и торговая марка