Экономика и менеджмент \ Маркетинг

Маркетинг: понятие, концепция, история появления и становления. Маркетинговые исследования. Коммуникативная политика в системе маркетинга, страница 3

2)  Отраслевой анализ по Портеру:

3)  Анализ сильных и слабых сторон:

Критерий

ОТЛИЧНО

СРЕДНЕ

ПЛОХО

Разработка продукции

ü координация НИОКР;

ü инновации

Сборка/производство

ü рентабельность производства;

ü обеспечение качества;

ü применение гибких технологий;

ü командная работа

Заключение договоров

ü IT-технологии

ü системность, совместимость

ü сроки

Сбыт

ü каналы сбыта

ü коммуникация, регулирование, контроль

Собственная компания

Компания конкурент

4)  SWOT –анализ

Strengths (сильные стороны)

Weakness (слабые стороны)

ü гибкость производственных технологий;

ü высокое качество продукции;

ü высокая квалификация персонала

ü слабая организация сбыта;

ü плохая узнаваемость бренда;

ü много сотрудников старшего возраста

Opportunities (возможности)

Threats (угрозы)

ü благоприятное изменение моды/тенденций спроса;

ü рост платежеспособности клиентов;

ü государственная поддержка отрасли

ü слабость поставщиков;

ü появление товаров заменителей;

ü появление сильного конкурента;

ü увеличение таможенных пошлин

Лекция №4 1.10.12

Тема №4 Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка.

Вопросы стратегического планирования:

1.  Количественные характеристики рынка

2.  Сегментация рынка

3.  Позиционирование товара на рынке

4.  Портфельный анализ

5.  Выбор стратегии

Количественные характеристики рынка:

·  Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке.

·  Объем рынка – совокупное количество проданных товаров и услуг всеми компаниями отрасли на рынке в течение определенного периода времени.

·  Доля рынка– доля объема продаж компании по отношению к общему объему рынка.

·  Относительная доля рынка– доля объема продаж компании по отношению к доле сильнейшего конкурента.

Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся однородностью требований и потребительского поведения.

Предпосылки для сегментации рынка:

·  неоднородность общего рынка;

·  однородность сегмента;

·  рыночный потенциал сегмента;

·  идентификация однородных групп

Критерии сегментации:

Критерии

Подкритерии

Географические

страна; регион; величина населенного пункта; плотность населения

Демографические

возраст; пол; размер и состав семьи; род занятий; уровень дохода

Социально-экономические

род занятий; образование; уровень дохода

Психографические

образ жизни; черты характера; жизненная позиция

Поведенческие

мотивы покупки; интенсивность потребления; приверженность марке

Проблемы сегментации:

·  Увеличение затрат (например, каждому сегменту нужно предложить свой продукт)

·  Вероятность внутренней конкуренции

·  Ошибки сегментации

Позиционирование товара – определение желательной позиции товара в рыночном сегменте.

Позиция товара –сложившееся представление группы потребителей о важнейших характеристиках продукта.

Процес позиционирования товара:

Стратегии позиционирования:

·  стратегия реструктуризации;

·  стратегия репозиционирования;

·  стратегия имитации;

·  стратегия профилирования

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес единиц, компании для выявления их приоритетности при распределении ресурсов.

Матрица БКГ (бостонской консультационной группы)

Рост рынка

высокий

Знаки вопроса

Звезды

низкий

Собаки

Дойные коровы

низкая

высокая

Относительная доля рынка
Скачать файл