Маркетинговые информационные системы, страница 7

2. В том же направлении, что и исследование емкости рынка, но с большей детализацией действует   второе направление – исследование конъюнктуры рынка. Конъюнктура – сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют:

·  сложившееся соотношение между спросом и предложением;

·  уровень цен;

·  товарные запасы;

·  портфель заказов фирм в отрасли или регионе.

Конечно же, из этих факторов наиболее важным является первый – соотношение спроса и предложения. Он определяет ту или иную конъюнктуру. И если предложение узнать достаточно легко, используя те же статистические сборники, и суммируя предложения отдельных фирм, составляющих отрасль, то для анализа спроса затрачиваются основные усилия маркетологов. При этом необходимо проводить достаточно широкомасштабные опросы и руководствоваться при этом можно только первичной информацией, а соответственно эти исследования будут достаточно дорогими, требовать много времени и глубоких знаний маркетологов. Поэтому в основном, говоря  об анализе конъюнктуры, речь пойдет об анализе спроса.

Прежде всего, необходимо отметить, что существует несколько уровней анализа спроса:

·  временной уровень (может интересовать долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный спрос);

·  региональный уровень (можно анализировать спрос на продукт во всем мире, в каком-либо крупном регионе, отдельной стране, городе и т.д.);

·  товарный  (Т.е. спрос на все товары в данном регионе, спрос на продукцию определенной отрасли, продажи отдельной фирмы, внутри фирмы - спрос на товары определенной ассортиментной группы, определенного товара, или, даже определенной его модификации).

Исходя только из этих трех уровней анализа спроса возможно выделить до девяносто его разновидностей. Поэтому самой основной целью при анализе спроса в рамках анализа конъюнктуры является определение его прогноза. Это также зависит от множества факторов, но, прежде всего от области деятельности фирм:

·  в товарном понимании (т.е., что она производит);

·  в физическом понимании (области как пространства, на котором оперирует фирма и продает свои товары).

Существует несколько методов прогнозирования спроса.

Методы анализа и прогнозирования спроса.

Первый метод –  прогнозирование спроса на основе анализа потребительских намерений. Т.е. проводится опрос с целью выявить намерения покупателей в отношении покупок данного товара. Иначе говоря, собираются ли приобрести данный товар. Если да - то в каких количествах, если нет - то почему.  Возможно, это оптимальный способ получения информации о спросе, поскольку он предполагает ее получение у самих потребителей, а лучше их никто не знает о спросе, который они же и предъявляют.

Но  применение этого метода сопряжено с целым рядом ограничений:

·  это достаточно дорогие исследования, поскольку предполагают опросы тысяч,  а иногда и десятки тысяч потребителей. Это необходимо так как выборка должна быть репрезентативна, представлять пропорционально интересы всего рынка. Иногда возникает вопрос: окупятся ли затраты на проводимое исследование посредством продаж по итогам этого исследования;

·  потребители далеко не всегда охотно делятся своими намерениями. Скажем, иногда полагая, что проведение опроса в перспективе связано с изменением цен;

·  даже высказанное намерение – это не есть еще реально совершенная покупка. На поведение человека, помимо намерений могут повлиять и другие факторы. Среди них – экономические факторы (так кризис августа1998 изменил покупательские намерения очень многих людей и касаемо множества товаров), политическая ситуация, мнение, поведение и намерения членов их семьи, мнение окружающих, членов референтных групп и т.д.