Маркетинговые информационные системы, страница 6

3.2. Основные направления рыночных исследований

Речь пойдет о том, по каким направлениям анализируется рынок в маркетинге. Направлений таких может быть достаточно много. Может идти речь о десятках таких направлений. Выбор того или иного зависит от целей и задач фирмы на рынке.

Выбор конкретного направления исследования рынка определяется следующими факторами:

·  целями и задачами фирмы на рынке;

·  конкурентной ситуацией (количество конкурирующих фирм, структура конкуренции, по каким направлениям идет конкуренция, в чем особенности продукта конкурентов и т.д.);

·  выбор конкретного направления рыночного исследования определяется структурой потребительского спроса и особенностями целевого рынка;

·  влиянием других факторов внешней маркетинговой среды.

Сочетание этих факторов заставляет фирму выбирать то или иное направление рыночных исследований: изучать структуру потребительского спроса, потребности и нужды определенной группы потенциальных потребителей, реакцию на введение нового товара. В учебнике Филипа Котлера «Основы маркетинга»,  в разделе, посвященном маркетинговой информации,   сведены в таблицу порядка сорока направлений рыночных исследований. Причем перечислены наиболее популярные из этих направлений, т.е. те, с необходимостью проведения которых фирмы сталкиваются чаще всего. На практике  число таких тем не ограничено. В зависимости от фирмы, в зависимости от того, что она производит, в зависимости от ситуации на рынке, потребителей, конкурентов эти направления могут быть крайне разнообразны. Перечислить все не представляется возможным.  Рассмотрим три направления рыночных  исследований, наиболее популярных как среди фирм производящих как промышленные, так и потребительские товары и услуги. В частности эти три направления служит предметом исследования и в транспортных фирмах.

1. Первое направление – исследование емкости рынка. Емкость товарного рынка – показатель, демонстрирующий потенциально возможный объем сбыта товара на рынке. Определяется он объемом реализуемых на рынке товаров и услуг в течение года (обычно в течение года). В некоторых  случаях имеет смысл исследовать емкость рынка с большей частотой, получать данные по емкости ежеквартально, ежемесячно, а иногда и еженедельно. Особенно, если эта фирма сбытовая, и организация сбыта представляет основное направление ее деятельности. Для таких фирм емкость рынка – основной показатель. Зависит объем сбыта от целого ряда факторов, таких как экономическая, политическая ситуация в стране.

Непосредственное же влияние на величину емкости рынка оказывают следующие факторы:

·  величина национального производства данного товара;

·  величины экспорта и импорта  данного товара;

·  размер товарных остатков, переходящих на следующий календарный период – на год – (товарные запасы).

С точки зрения маркетинга смысл, цель изучения емкости рынка заключается в том, чтобы оценить принципиальную целесообразность применения той или иной маркетинговой стратегии. Т.е. это направление, которое обеспечивает принятие стратегических решений, обеспечивает разработку той или иной продуктовой политики, которая лежит в основе всех маркетинговых усилий.

Что касается источников информациипо определению емкости рынка, то здесь, наряду с первичной, широко используется  вторичная информация, т.е. информация, которая накоплена в некоторых статистических источниках. К ним можно отнести:

·  отраслевые сборники (где, сколько и какого продукта выпускается);

·  данные социологических опросов;

·  демографическая информация (данные переписи населения, которые содержат возрастные данные, основные параметры, связанные с уровнем потребления и т.д.). Так по данным переписи можно составить представление о численности жителей в определенном регионе, и на основании этих данных и норм потребления, определить, какое количество товара данной категории потребно для жителей. При необходимости, модно провести и первичные исследования, но, как правило, в этом случае вторичных данных оказывается достаточно. Роль изучения емкости рынка заключается в том, что знание этого показателя и перспектив ее изменения дает возможность оценить принципиальную целесообразность той или иной маркетинговой стратегии. Например, если по результатам проведенных исследований емкость рынка сокращается, то необходимо вносить изменения в планы производства  данного продукта, предусматривая перевод производственных мощностей компании на производство другого продукта. Т.е. потенциальное изменение емкости рынка – это повод менять долгосрочные планы компании.