Маркетинговые информационные системы, страница 4

Третий этап – сбор первичной информации. Это информация, которая собирается непосредственно при обследовании объектов рыночного исследования. Это могут быть потребители, конкуренты или другие объекты информации. Формами сбора первичной информации являются устный опрос, опрос с помощью разного рода технических средств, анкетирование, интервью, а также фокус-группы.

Опрос устный, или с помощью технических средств заключается в том, что респонденту в режиме реального времени задаются вопросы и фиксируется ответ. Эта форма работы требует наибольших расходов, но в то же время позволяет опросить большие группы потребителей. Она используется не  только в маркетинговых целях, но и в целях политического маркетинга, при подготовке к выборам, проводятся социологические опросы. Главное же достоинство этого метода – оценить достаточно точно исследуемый фактор, т.к. можно определить достаточно большое количество людей, большую долю реальных потребителей. Особое значение придается здесь такому показателю как репрезентативность выборки – показатель степени соответствия параметров (демографических, психологических, географических и т.п.), опрашиваемой группы респондентов и аналогичных параметров остального  рынка. Т.е., например, вы проводите  опрос потенциальных потребителей с целью определить их реакцию на новый товар. В каком случае результатами этого опроса  можно пользоваться для прогнозирования спроса? – в том случае,  если опрошенные по своим особенностям будут соответствовать в целом  особенностям остального рынка. Т.е. если вы ориентируете  ваш продукт на средний класс, то  и люди, которых вы опрашиваете должны к нему принадлежать. Если вы сегментируете рынок,  разделяете его на группы потребителей с одинаковыми вкусами и предпочтениями по возрастному принципу, то и опрашивать нужно людей из той возрастной группы, на которую вы ориентируете продукт, и т.д. Итак проводимые опросы дают достаточно хорошие результаты, их можно использовать для построения прогнозов, но они требуют  значительных затрат  финансовых средств, больших людских затрат, поскольку нужно достаточно много людей, которые проводят опрос в личном порядке или по телефону.

Вторая форма сбора первичной информации – анкетирование. Основным инструментом является анкета, которая также состоит из нескольких вопросов, но условия сбора информации здесь несколько иные.  Совсем необязательно, чтобы анкетирование проводил человек, который  имеет какое-либо отношение к маркетингу и может  квалифицированно задавать вопросы или менять их содержание. Это может быть лицо, которое непосредственно связано со службой сервиса, или продает товары. Так в условиях транспортного маркетинга при пассажирских перевозках это может быть просто проводник, который получил задание раздать и собрать анкеты после их заполнения. Т.е. здесь совсем необязательно использовать человека, который имеет квалифицированные маркетинговые знания. Это уже снижает расходы на сбор такой информации. Ключевым же моментом здесь является  разработка анкет, т.к. эта работа требует достаточно высокой  квалификации. От того, как задаются вопросы, в какой форме и последовательности, зависят ответы. Излишнее количество вопросов ведет к сокращению поступающей информации, потому что у людей будет отниматься  время, и не всегда они будут соглашаться на заполнение анкет. Вообще, при составлении анкеты в каждом конкретном случае необходимо учитывать особенности условий анкетирования. Однако существуют общие рекомендации составления анкеты (см. Котлер) которые учитывают содержание и последовательность вопросов.

Вопросы анкеты  и опросов  существуют открытого и закрытого типов.

Пример различных типов вопросов в анкете.