Маркетинговые информационные системы, страница 10

Сегмент рынка – это внутренне однородная группа потребителей, вкусы, предпочтения и потребности которой отличаются от других групп. Соответственно процесс рыночной сегментации заключается  в выделении в составе рынка таких внутренне однородных групп потребителя.

Рассмотрим три подхода, три концепции, которые представляют собой весь арсенал работы маркетинга по охвату рынка.

Исторически рыночной сегментации предшествовал подход, который получил название массовый маркетинг. Он заключался в том, что весь рынок рассматривался как нечто единое в своих покупательских оценках. Этот подход отличается тем, что он максимально дешев, предполагает единые формы производства, сбыта, коммуникационной политики и существенно позволяет экономить средства. Но, к сожалению, на современном рынке очень мало примеров продуктов, для которых возможен массовый маркетинг. Это те продукты в отношении которых вкусы совпадают. К примеру, прохладительные напитки. Кока-кола стремится подчеркнуть в своей рекламе, что ее продукт во всех частях рынка имеет одинаковое качество. Но та же Кока-кола вынуждена на сегодняшний день предлагать много новых продуктов, а не один, как это  было в 60-х годах, когда классическая Кока-кола составляла основу товарного ассортимента. Сейчас основываться на одном продукте уже нельзя. Можно воспроизвести ситуацию конца 60-х годов, и она показательна в плане того, почему фирмы стали переходить к сегментации рынка. В то время  ученые открывают такое вещество – холестерин, который откладывается на стенках сосудов в человеческом организме при потреблении жирных и сладких блюд. Публикуются в газетах и журналах списки продуктов, которые приводят к повышенному отделению холестерина, и в эти списки попадает Кока-кола, как продукт, содержащий много сахара. В результате часть людей, которые заботятся о состоянии своего здоровья, сокращают потребление этого напитка, или вообще отказываются от него. Компания несет убытки, ее продажи падают. Она стремятся перейти к выпуску другого продукта, оставаясь в русле концепции массового маркетинга, т.е. продукт модифицируют продукт, разрабатывают продукт с пониженным содержанием сахара и пытаются продать его под прежним названием – Кока-кола. Вследствие этого происходит то, что уже другая часть рынка недовольна. Эти люди консервативны, они не хотят менять своих привычек, им неинтересны новые веяния, т.е. они хотят покупать тот продукт, к которому привыкли. Они засыпают компанию жалобами, требуют восстановить производство прежнего напитка, создают его запасы, пока он есть в продаже и отказываются покупать новый. Перед компанией возникает перспектива потери консервативной части рынка. Уже оказывается невозможным работать на этих двух сегментах с одним и тем же продуктом, и компания была вынуждена восстановить производство прежнего продукта, который получил название «Кока-кола классик». Постепенно, по мере образования на рынке групп потребителей с новыми, отличными вкусами и предпочтениями стали разрабатываться напитки, учитывающие эти вкусы и предпочтения. Так появились «Диет Коук» с диетическими свойствами, «Доктор Пеппер», ориентированный на молодежь, целая гамма напитков на фруктовой основе для детей и подростков. Т.е. компания, которая изначально ни о какой сегментации и не думала, вынуждена была использовать эту методику в попытках следовать изменениям, происходящим на рынке.

В качестве  альтернативы массовому маркетингу, классическая сегментация, которая известна маркетологам как концентрированный маркетинг предполагает работу на одном сегменте рынка. Концентрированный маркетинг заключается в том, что в составе рынка выделяется одна группа потребителей, один сегмент, потребности которого изучаются. Фирма специализируется на обслуживании этого конкретного сегмента, удовлетворении его потребностей.