Маркетинговые информационные системы, страница 11

Как уже упоминалось, существует также такой подход, как рыночная диверсификация,  в соответствии с которым желательно иметь более устойчивую базу на рынке, и работать не с одним, а с несколькими сегментами. Это и есть третий подход, который называется множественная сегментация. С точки зрения маркетологов он обеспечивает наиболее устойчивое развитие компании. Допустим,  мы предположим, что на каком-то сегменте рынка появился продукт более эффективный, чем в  нашей фирме, в большей степени отвечающий спросу. Он вытеснил наш продукт, и если мы работаем в русле концепции концентрированного маркетинга, то это будет означать крах для фирмы. Она остается сразу  без сбыта всего своего продукта. Но в случае множественной  сегментации, мы  работаем еще на нескольких сегментах, и, опираясь на них, всегда можно найти какой-то сегмент рынка, где наше предложение будет более конкурентоспособно. Отсюда и большая  устойчивость фирм, практикующих концепцию множественной сегментации.

Таким образом, мы пришли к выводу, что рынок сегментировать необходимо. Но в соответствии с какими критериями?

Критерии сегментации

Критерии – это те факторы (признаки), на основе которых рынок разделяется на сегменты. Существует несколько групп критериев.

1.  Географические критерии сегментации:

·  место жительства потребителей,

·  климатические особенности этого района (так, для рынка одежды это очень важно),

·  удаленность от культурных центров (определяет скорость распространения моды),

·  удаленность от транспортных  коммуникаций (актуальна при организации транспортного обслуживания).

Все это – примеры географических критериев сегментации, которая является одной из первых форм разделения рынка. Пример: компания Тексако для каждого района США выпускает особую марку бензина, сопровождая ее продажу рекламой: «Произведено специально для вашей местности».

2. Демографические:

·  возраст,

·  пол,

·  размер семьи,

·  профессия,

·  национальная и расовая принадлежность.

Все это определяет спрос на самые разнообразные категории товаров.

3.  Иногда к числу демографических критериев относят и экономические критерии, иногда выделяют их в качестве самостоятельной группы:

·  уровень дохода,

·  доход на одного члена семьи

это тоже важно при определении запросов потребителей.

4.  Социально-психологические. При рассмотрении этих критериев обычно называют:

·  стиль жизни,

·  тип личности.

Например, компания «Фольксваген» произвела специальную модель автомобиля «для добропорядочного гражданина». Она обладает особой надежностью, повышенной экономичностью, безвредностью для окружающей среды.

5. Отдельную, не менее важную группу критериев сегментации составляют критерии, выражающие отношение потребителей к данному продукту.

5.1. В этой группе можно выделить два направления: первое это сегментация по степени использования товара. Здесь могут выделяться такие группы потребителей как:

·  люди не использующие товар;

·  бывшие потребители;

·  разовые потребители;

·  потенциальные  потребители;

·  постоянные покупатели.

Но на практике чаще всего при таком подходе выделяют три группы потребителей:

·  не потребляющие товар;

·  слабые потребители;

·  сильные потребители (тот сегмент, который совершает основную долю покупок ).