Маркетинговые информационные системы, страница 3

Недостатки подсистемы сбора внешней текущей маркетинговой информации:

·  информация эта собирается от случая к случаю, по мере появления необходимости в ней. К примеру, – появился на рынке новый конкурент, и необходимо получить о нем информацию. Соответственно эти информационные сообщения нельзя использовать для какого-либо математического анализа, для построения тенденций, т.е. эта информация не может стать основой для долговременных прогнозов, ее сфера применения ограничена.

·  информация, получаемая в рамках этой системы не всегда достоверна. Так служащий конкурентов, во время беседы может вольно или невольно дезинформировать в отношении какого-либо направления маркетинговой политики. Газеты тоже не всегда правду пишут. Информационные сообщения, которые передаются по любым коммуникациям подвержены искажениям, потерям части информации и отсюда вытекает и следующий, третий недостаток:

·  информация, получаемая из различных источников, может быть противоречивой. Возникают проблемы выбора: каким информационным сообщениям доверять, а каким нет. Приходится взвешивать степень достоверности информации.  Зачастую способ такого взвешивания один: необходимо получать информацию из третьего источника, соответственно нужны дополнительные издержки, дополнительные расходы времени.

Третья подсистема, которая используется для сбора информации – система рыночных исследований. Рыночные исследования отличаются от других форм сбора информации прежде всего тем, что это заранее продуманная и спланированная акция. Это означает, что при проведении рыночных исследований устанавливаются четкие цели, определяется план и порядок предпринимаемых действий.  Обычно выделяют пять этапов

Структура рыночного исследования

 

Первый этап – Выявление проблем и установление целей. Цели устанавливаются при выявлении проблемы. Так, например, при падении спроса на продукцию фирмы, появляется необходимость выяснить – почему это происходит. Т.е. в основе целей обычно лежит какая-либо реально существующая проблема: изменение вкуса покупателей, сокращение спроса, появление нового конкурента и необходимость определения уровня его конкурентоспособности. 

Цели при проведении рыночных могут быть трех разновидностей.

·  Во-первых, цели поисковые: сбор предварительных данных с целью выработать гипотезу, почему события развиваются именно таким образом.

·  Вторая разновидность – цели описательные, т.е. описание определенных явлений. Например, выявить число пользователей определенного продукта, выявить число потребителей продуктов конкурентов.

·  Третья разновидность – цели экспериментальные. Предусматривают проверку гипотез по причинно-следственной связи. Так, допустим, в ходе предварительных исследований были выявлены некоторые факторы, которые могут повлиять на величину спроса, и необходимо определить тот фактор, который имеет наибольшее воздействие, и обосновать его влияние. Можно провести эксперимент в месте продажи, при котором покупатели будут сопоставлять и выбирать одну из нескольких модификаций или товарных марок. Целью такого эксперимента будет выявление той модификации или марки, которая будет пользоваться наибольшим спросом. Соответственно можно определить сочетание тех свойств и качеств, которое вызывает наиболее позитивный отклик у покупателей.

После того, как цели установлены, вторым этапом является отбор источников информации. Все возможные источники делятся на две группы. Это источники вторичной информации и источники первичной информации. Источники вторичной информации – источники, в которых информация уже собрана и проанализирована. Это могут быть результаты проведенных ранее рыночных исследований, данные из внутренней отчетности, которые могут быть базой для проведения нового рыночного исследования и т.п. Со вторичной информацией работать легче, дешевле и быстрее, но далеко не всегда ее оказывается достаточно, т.к. время идет, данные устаревают, а каждый раз устанавливаются новые цели рыночных исследований и прежних  собранных данных может не хватить. Поэтому практически всегда рыночные  исследования включают в себя и сбор первичной информации.