Маркетинговые информационные системы, страница 5

Вопросы закрытого типа включают в себя все возможные варианты ответов (см. пример различных типов вопросов в анкете). Наиболее простой вариант - альтернативные вопросы с ответами да или нет. Такие  анкеты легко анализировать при помощи компьютеров их можно помещать в считывающее устройство и получить результаты. Существуют также вопросы с выборочным вариантом ответов, когда существуют три и более вариантов ответа и нужно выбрать один. Вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с высказанным утверждением (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен). Семантический дифференциал (от слова семантика – наука о звучании и смысле слова) – шкала разрядов между двумя противоположными по смыслу значениями. Обычно используется шкала разрядов с семью значениями. Возможно, это связано с тем, что человек легче всего обрабатывает одновременно количество единиц информации до семи. Поэтому не рекомендуют, например, использовать более семи  цифр в телефонных номерах, т.к. при этом резко снижается способность запомнить номер. Используются такие варианты закрытых вопросов обычно при исследовании образа компании на рынке, ее марок, новых товаров, иногда при сопоставлении с образом конкурентов. Предположим, вы изучаете образ нового магазина на рынке и просите покупателей охарактеризовать его как большой или маленький, престижный или не престижный, с удобной или неудобной планировкой, магазин, в котором заботятся или не заботятся о покупателях и т.д. В соответствии с таким опросом респондент ставит значок в одном из интервалов, что соответствует его мнению об организации, марке, новой продукции. Затем можно эти результаты проранжировать в баллах, ранжируя каждый интервал от негативных к позитивным значениям с нарастанием баллов от нуля. В результате получается некая сумма баллов по итогам оценки. Затем проводятся мероприятия рекламного характера, изменение самого продукта и можно, проведя повторный опрос, дать оценку каждого такого мероприятия. В результате сумма баллов останется такой же или изменится. Если изменится, то вопрос – насколько и в какую сторону. Это изменение будет показывать балльную оценку эффективности маркетинговых усилий, т.е. таким образом решается один из самых важных вопросов в маркетинге – оценка эффективности маркетинговых усилий. Иногда очень сложно оценить их в каких-то показателях типа объема сбыта (т.к. на эффективность рекламы, например, может повлиять реклама конкурентов или вывод на  рынок другого продукта). К числу закрытых вопросов относится также шкала важности, когда какой-то признак продукта оценивается по степени важности его для потребителя. Так, например, когда разрабатывается  новый товар, можно запланировать все его  качества в более эффективном диапазоне, чем у конкурентов. Но качество всегда связано с ценой, и прирост качества сопровождается приростом цены. Может случиться так, что сегмент рынка, на который вы ориентируетесь, окажется не в состоянии покупать этот продукт по слишком высоким для него ценам. Поэтому необходимо определить тот показатель, который, по мнению клиента, имеет наибольшую важность, и именно по нему задавать превышение параметров. В этом случае он будет восприниматься лучше, чем аналогичный продукт конкурентов. Оценочная шкала, согласно которой каждый признак продукта ранжируется от «отлично» до «неудовлетворительно».

Открытые вопросы дают возможность респонденту отвечать своими словами (см. табл.)

Четвертый этап – система анализа  маркетинговой информации. Существует два направления анализа:

·  Количественный, для него используются математические методы:

·  Регрессивный анализ;

·  Корреляционный анализ;

·  Факторный анализ;

·  Гнездовой анализ.

·  Используются специальные психологические знания, используется открытый тип вопросов.