И, конечно же, именно сильные потребители находятся в центре внимания маркетологов. Так, американские пивные компании, изучая рынок пива на рубеже 80 – 90-х гг. выявили следующую группу сильных потребителей, потребляющую 88 % пива и составляющую 50 % рынка. Описывая эту группу, было выявлено, что это мужчины среднего возраста, которые, в основном работают на низкооплачиваемых и малопрестижных должностях, их работа связана с физическим трудом, свободное время они обычно проводят перед экраном телевизора и, в основном, смотрят спортивные матчи, они женаты и имеют одного ребенка. Естественно, из полученной информации можно было сделать много выводов относительно организации маркетингового обеспечения этого продукта. Выводы эти были связаны и с использованием более низких цен, и с прохождением, размещением и содержанием этой рекламы. Что касается тех людей, которые не потребляют этот продукт, или потребляют его в небольших количествах (слабые потребители), они тоже являются объектами внимания маркетологов, хотя и в меньшей степени. Это связано с тем, что, вполне возможно, существуют какие-либо факторы, которые мешают им подключиться к использованию этого товара. Скажем, они считают его недостаточно полезным, или даже вредным. Они могут заблуждаться в отношении цены и считать, что она более высока, чем она есть на самом деле. Они могут не иметь информации о различных факторах, связанных с полезностью товара и т.д. Если причины эти выявлены, и коммуникационная политика организована таким образом, чтобы эти причины устранить, то и эти люди могут стать сильными потребителями продукта.
5.2. Мотивы поведения человека.
На заре изучения сегментов, и в тот период, когда сегментация утверждается как рыночная стратегия большое внимание уделяют изучению потребительских мотивов, полагая, что на их основе можно полностью прогнозировать поведение человека. Впоследствии оказалось, что это не совсем так, поскольку действует множество других факторов, определяющих его поведение. Так или иначе, мотивационный анализ остался одним из самых популярных направлений маркетинговых исследований. Многие компании, прежде чем организовывать производство, изучают мотивы поведения человека. При исследовании рынка часов одна их швейцарских фирм, разделила рынок на сегменты на основе следующих данных о мотивациях: 23 % сделали покупку ориентируясь на низкую цену, 46 % приобрели ту или иную модель из-за обещанного высокого качества и длительного срока службы, и 3 % – покупка к празднику в качестве подарка. Соответственно, после получения этих данных была разработана товарная линия из трех основных позиций: первая представляла собой часы в пластиковом корпусе, которые изготовлялись путем штамповки при минимальных издержках. Вторая представляла собой продукт, корпус которого был сделан из нержавеющей стали, в пыле- и влаго-защитой, с противоударным балансом, с использованием сплавов с высокой прочностью. И третья модель представляла собой часы с корпусом из драгоценных металлов, с большим количеством модификаций, с циферблатом, оформленном в различных стилях и т.д.
5.2. Последний критерий сегментации в рамках факторов, выражающих отношение потребителей к продукту это сегментация по скорости адаптации потребителя к новому продукту. В соответствии с этим критерием, как видно из названия, выделяются сегменты, представители которых с разной скоростью привыкают к появляющимся на рынке новым товарам и услугам. Категории потребителей (пример):
1. Новаторы. Их на рынке всего 2.5 %. Это люди, которые склонны к риску, к эксперименту, их доходы обычно высоки (что и позволяет им экспериментировать), горожане.
2. Лица, быстро привыкающие к новым товарам, с меньшими доходами, но которые стремятся подражать новаторам, их уже 13.5 %.
3. Большие группы, легко привыкающие к новым товарам. 34 %. Нет такого чувства лидерства, активны в общественной жизни, в большинстве проживают в сельской местности.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.