Стратегический анализ деятельности компании “STAR ENERGY”, страница 5

Продажа аккумуляторных батарей производителям подъемников включает работу не только с отделом закупок, но и с отделом проектирования заказчика. Однако проектирование этих аккумуляторных батарей не является сложным и не вносит существенных изменений в их конструкцию, поэтому цена и скорость поставки являются основными заказовыигрывающими факторами. Скорость поставки является наиболее существенным заказовыигрывающим фактором; это связано с высокой стоимостью аккумуляторных батарей для подъемников. Производители подъемников требуют очень короткого времени поставки: 70% заказов необходимо выполнить в течение 7 дней со дня размещения заказа, а остальные 30% - в течение 14 дней. Невыполнение STAR ENERGY требуемой даты поставки может привести к потере бизнеса.

Заказчиками сегмента пользователей подъемников являются строительные организации, электроэнергетические компании, производственные и муниципальные предприятия. Цена аккумуляторных батарей  на замену в этом сегменте не является важным заказовыигрывающим фактором; существенную роль здесь играет скорость поставки, что связано с возможностью нарушения графика работ, выполняемых заказчиками STAR ENERGY. Так 70% заказчиков требуют выполнить поставку в течение 7 дней, а остальные 30% - в течение 14 дней. Надежность поставки является квалифицирующим требованием в этом сегменте.

Маркетинговая стратегия компании направлена на достижение заданного уровня продаж путем удовлетворения требований заказчиков. Для реализации этой стратегии должна проводится политика рыночной сегментации, связанная с выявлением показателей конкурентного преимущества компании, критериев выигрыша заказа, раскрывающих понятие «рынок» с точки зрения формулирования задач для производства.

Критерии выигрыша заказа подразделяются на заказовыигрывающие факторы (ЗВФ) и квалификационные требования (КФТ).

ЗВФ являются параметрами, по которым компания должна быть лучше своих конкурентов. Эти параметры должны  удовлетворять следующим требованиям:

-  способность обеспечить компании рыночное положение, на длительное время выгодно отличающее ее бизнес от бизнеса конкурентов;

-  нацеленность на специфические запросы заказчиков данного рынка;

-  опора на специфические, оригинальные способности и ресурсы компании, которые не поддаются имитации со стороны конкурентов.

КФТ представляют собой параметры, по которым компания должна быть не хуже своих конкурентов. Следует выделять КФТ, чувствительные к потере заказа, наиболее критичные с точки зрения заказчика/рынка.

Задачей отдела маркетинга является правильное понимание отличительных особенностей и тенденций развития рынков компании путем выявления и оценки критериев выигрыша заказа и определения условий достижения этих показателей.

Примеры заказов STAR ENERGY за июнь 1997 года для всех перечисленных выше сегментов и данные о сроках их выполнения приведены в Приложении 4. Эти данные отражают размеры заказов, даты их поступления и выполнения.

Задание:

1.  Сформулируйте ответы на следующие вопросы:

В чем заключается концепция маркетинга компании? Какие изменения она претерпела в течение рассматриваемого периода времени?

Какие рынки обслуживала и обслуживает компания в настоящий момент – большеобъемные или малообъемные?

Поддерживают ли маркетинговые стратегии по каждому из рынков цели компании, сформулированные руководством?

Какие задачи маркетинговые стратегии ставят производству?

2.  В разделе следует задать контрольные входные параметры, рассмотреть внешнюю и внутреннюю среду компании, провести SWOT-анализ, сформулировать маркетинговые цели и задачи.

3.  Далее следует выделить целевые рынки компании, для каждого рынка выявить КВЗ (как ЗВФ, так и КФТ).