Сегментация рынка. Маркетинговая программа предприятия

Тема 6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1.  Основные понятия и типы сегментации.

2.  Процесс макросегментации.

3.  Процесс микросегментации.

4.  Выбор целевых рынков и позиционирование товара.

1.  Основные понятия и типы сегментации

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка сбыта товара, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.

Рынок	Определение	Пример
Рынок (market)	Совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных.	Рынок верхней зимней одежды (пальто, шубы, пуховики)
Потенциальный рынок	Совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.	Рынок покупателей шуб
Доступный рынок	Совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.	Рынок покупателей мутоновых шуб
Квалифицированный рынок	Совокупность покупателей, проявляющих интерес , имеющих доход, доступ к определенному товару или услуге и право пользования.	Рынок покупателей детских мутоновых шуб
Целевой рынок	Часть квалифицированного рынка, на которую предприятие решило направить свои действия	Рынок покупателей мутоновых шуб для детей определенного возраста (3 -15 лет)

Сегментированиерынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (сегментов), различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых используются определенные маркетинговые комплексы.

Сегмент – группа потребителей одинаково реагирующих на определенные маркетинговые мероприятия.

Цель сегментирования – выявить для каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности и в соответствии с этим разработать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики предприятия. Выбор своего рынка сбыта товаров (целевого рынка) подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Общая схема сегментации рынка продукции предприятия представлена на рис. 16.

I.	БАЗОВЫЙ РЫНОК продукции и услуг предприятия. Представление.			1.	Установление принципов, методов и критериев сегментации данного уровня
				2.	Построение сегментационной сетки и установление возможного состава сегментов
II.	МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ Выделение целевого рынка продукции и услуг.
				3.	Выбор целевого сегмента (рынка или макросегмента, микросегмента, гиперсегмента)
III.	МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ Выделение на целевом рынке продукции (услуг) четко определенных и узких психографических, географических, демографических и поведенческих сегментов.			4.	Позиционирование товара (преимущества и отличия продукта восприняты потребителем сегмента)
				5.	Прогнозирование сбыта товара на данном сегменте (принята гипотеза графика скорости объема продаж)
				6.	Разработка комплекса маркетинга (создание имиджа товара, цены, стимулов продвижения, каналов сбыта)
IV.	ГИПЕРСЕГМЕНТАЦИЯ Выделение целевой ниши (гиперсегмента) продукции (услуг) - разработка товаров (услуг) по индивидуальным заказам за соответствующую цену
V.	КОНТРСЕГМЕНТАЦИЯ Выделение целевой ниши продукции (услуг) – предложение товара (услуг) по принципу «стандартизация-адаптация», т.е. с минимальным набором свойств, характеристик по низким ценам.			а) Этапы сегментации б) Технология процесса сегментации на каждом уровне

Рисунок 16. Общая схема сегментации рынка продукции предприятия         Макросегментация – процесс идентификации товарного рынка.

          Микросегментация – выявление внутри идентифицированного рынка сегментов потребителей.

I. Представление базового рынка.

 Базовый рынок рекомендуется определять в двух формах: во-первых, в формулировке стратегической миссии производителя, которая описывает роль предприятия в перспективе и выделяет его главную функцию по удовлетворению потребителя на данном этапе развития; во-вторых, в формулировке бизнеса предприятия, раскрывающей основную направленность его видов деятельности. При этом необходимо исходить из следующих принципов:

l  Для покупателя товар - это польза, которую он приносит

l  Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги и решение проблемы с его помощью.

l  Различные технологии могут дать одно и тоже искомое решение.

l  Технологии быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес:

1)  В общих понятиях, т.е. в терминах «товар – решение проблемы потребителя», а не в технических терминах.

2)  В терминах родовой потребности, обусловленной человеческой природой и существующей до возникновения спроса, а не в терминах товара.

     В идеале, определение бизнеса должно быть сформулировано и в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в тоже время, в достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например, в отношении возможностей расширения производимого ассортимента.

          Базовый рынок может быть определен по трем измерениям.

l  Каковы потребности, функции, комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («что»)

l  Каковы различные группы потребителей, требования которых нужно удовлетворить? («кого»)

l  Каковы существующие технологии, способные создать эти функции? («как»)

Графически это можно представить в виде трехмерной схемы (рис. 17)

 

Рисунок 17. Модель измерения базового рынка

1. Функции или комбинация функций. Речь идет о потребностях, которые должен удовлетворить товар. Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

2. Группы потребителей. Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, географическая зона, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

3. Технологии. Рассматриваются различные технологии типа «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Технологическое измерение является динамичным: совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент.