Сегментация рынка. Маркетинговая программа предприятия, страница 5

Снижение себестоимости		Дифференциация продуктов		Сегментирование рынка		Внедрение новшеств		Своевременное реагирование на потребности рынка
Низкая себестоимость и цена продукта		Уникальность продуктов, их высокое качество, особый дизайн		Комплексное обслуживание сегмента рынка		Работа в новой рыночной нише, в которой отсутствуют конкуренты		Опережение конкурентов во времени за счет более мобильной системы управления
		Ключевые конкурентные преимущества

Рисунок 20. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

Тема7. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.  Содержание программы маркетинга

2.  Инструментарий маркетинга

1.  СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития  и успехов в перспективе. Маркетинговая программа разрабатывается на основе комплексных маркетинговых исследований и содержит стратегический план-рекомендацию по производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия  с учетом запросов потребителей и согласно перспективным целям и стратегиям предприятия. Программа  является составной частью общего плана работы фирмы. При ее  разработке учитываются условия, перспективы и ограничения в развитии рынка и внутрифирменном развитии, необходимость адаптации и возможность активного влияния на компоненты внешней среды ( рис. 9).

          Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и  мероприятий, намеченный к планомерному исполнению, объединенных единой целью, приуроченный к определенным срокам с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Принципы разработки программ:

l  скользящего планирования (текущая, последовательная корректировка плановых показателей);

l  гибкого инструмента регулирования (реакция на изменение условий среды, наличие финансового и ресурсного резерва в программе);

l  многовариантности (разрабатываются одновременно максимальный, оптимальный и минимальный варианты).

          Типы программ:

1.  по адресату: для высшего руководства и низовых звеньев,

2.  по срокам: кратко-, средне-, долгосрочные,

3.  по задачам и объекту:

l  программа для предприятия в целом;

l  программа по отдельным комплексам маркетинга (рынки, клиенты, продукты);

l  программа по отдельным элементам маркетинговой деятельности (рекламная компания, вывод нового продукта и т.д.).

  4. по методам составления: централизованные, децентрализованные и смешанные.

          Программа должна содержать два блока:

1. Основной включает: цели и обоснование эффективности ; мероприятия (в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга), ресурсы (по отдельным компонентам комплекса маркетинга), плановый раздел программы (план реализации мероприятий).
2. Обеспечивающий включает: организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы (оргструктура, кадры, финансирование и т.д.), информационно-методическое обеспечение (методы, средства методики сбора и обработки информации и построения программ), контроль за реализацией программы (учет, анализ, контроль в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга).

2.ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА

Инструментарий маркетинга планируется в разрезе элементов комплекса маркетинга: товарная политика, ценовая политика, распределительная политика, политика формирования спроса и стимулирования сбыта (коммуникационная) (рисунок 7).

Товарная (продуктовая) политика

          Товарная политика – это решения принимаемые в областях:

l  основная товарная стратегия (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация);

l  ассортиментная гамма, выпускаемой продукции,

l  степень новизны товара;

l  фаза жизненного цикла товаров с учетом рыночной позиции;

l  качество товаров;

l  упаковка;

l  сервис;

l  торговая марка и т.д.

          Товарная политика предполагает меры по определению товара, повышению его конкурентоспособности, качества, соответствию запросам потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

При определении товара, отвечающего запросам потребителей необходимо руководствоваться концепцией мультиатрибутивности товара. Постулаты концепции:

1. выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.
2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
3. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов-свойств.
4. Один и тот же товар удовлетворяет различные потребности.

Любой товар имеет структуру (рис. 21), которая должна быть оптимально сформирована с учетом  его специфики и возможностей предприятия.

Товарные стратегии:

l  узкая товарная специализация – работа на узком сегменте с узкой гаммой товаров (ограниченные ресурсы, специфика товара, глубокая сегментация, выход на новые рынки);

l  товарная дифференциация – выделение товаров в качестве отличных от аналогов, обеспечение ими рыночных ниш (широкая гамма товаров, модифицированные товары,  специфические потребительские свойства, качественные характеристики и технологические и научно-технические  преимущества и т.д.);